Наши статьи

26 декабря 2006 года

"Советник" №12. "Девять способов потрясти мир".

Проблема продвижения услуг маркетинговых и PR-агентств с завидным постоянством поднимается на профессиональных форумах. Пожалуй, ни у кого не возникнет сомнений в том, что наибольшие сложности здесь вызывают аналитические услуги. Убедить клиента в полезности этих услуг крайне сложно, а результаты работы аналитиков могут быть заметны только спустя значительное время. При этом традиционные схемы продвижения ("холодные звонки", директ-мэйл, размещение рекламы в СМИ), как правило, не дают вообще никакого результата!

В России практически нет специалистов по маркетингу аналитических услуг. Низкий уровень продаж не позволяет агентствам создавать серьезные аналитические отделы и вкладывать средства в развитие технологической базы. В результате уровень качества аналитических услуг в нашей стране катастрофически низок, что усложняет и без того нелегкую работу по их продвижению. Круг замкнулся…

К сожалению, отечественной литературы, посвященной этой проблеме тоже крайне мало (единственная книга, которую автор статьи может порекомендовать читателям, – изданное в 2003 году "Руководство по маркетингу аналитических услуг" М.Иванова и М.Фербера). В нашей статье рассматриваются наиболее эффективные маркетинговые каналы. Безусловно, список приведенных ниже решений в достаточной степени ограничен, но мы постарались избежать трудно реализуемых на практике предложений вида "наладьте дружественные отношения с органами государственной власти, и после этого вы спокойно сможете жить за счет госзаказов".

Интернет-сайт

Компании, предоставляющей аналитические услуги, необходим собственный сайт. Для некоторых отраслей (таковой является, к примеру, интернет-консалтинг), отсутствие сайта буквально отпугнет большинство серьезных клиентов. Попытки создания сайта своими силами, а также привлечение "дешевых студентов" чаще всего дают отрицательные результаты: эти способы давно и заслуженно снискали себе плохую репутацию. Поэтому мы рекомендуем обратить внимание на услуги профессиональных web-студий (оптимальные вложения в создание сайта составят от 100 до 150 тысяч рублей). Не следует делать корпоративный ресурс слишком пестрым и "навороченным". Вряд ли ваши потенциальные клиенты оценят излишнюю креативность. Информацию о наиболее значимых клиентах нужно проработать с особой тщательностью: именно на этот раздел необходимо обратить внимание посетителей. Также желательно наличие регулярно обновляемых новостей компании.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация сайта приносит многим компаниям, оказывающим аналитические услуги, наибольшее количество новых клиентов. Вопросам оптимизации посвящено достаточное количество публикаций в Интернете, поэтому определенных успехов в этой области можно добиться собственными силами. Однако если вы хотите видеть свой сайт на первых местах поисковых систем по таким, достаточно обобщенным запросам, как "аналитика", "маркетинговые исследования" и т.п., лучше обратиться в специализированную компанию.

Перед началом поисковой оптимизации обязательно изучите, какие именно запросы задают пользователи поисковых систем (это можно сделать, используя службу direct.yandex.ru). Так, например, запрос "мониторинг СМИ" популярнее запроса "пресс-клиппинг" почти в 11 раз.

Общение на профессиональных форумах

Общение на профессиональных веб-форумах – один из самых эффективных маркетинговых каналов. В области аналитики и консалтинга наиболее полезны следующие форумы: www.e-xecutive.ru/discussions, www.sovetnik.ru/forum, www.forum.cfin.ru и www.forumsostav.ru. Ни в коем случае не стоит размещать на форумах прямую рекламу своих услуг (даже если эти сообщения не будут удалены модераторами, польза от них весьма сомнительна). Однако, отвечая на вопросы посетителей форума и перенося общение с потенциальными клиентами в офлайн, вы можете достичь действительно потрясающих результатов.

Публикация исследований

Публичные исследования представляют собой один из наиболее мощных вариантов демонстрации компетентности компании. Различные консалтинговые агентства регулярно публикуют свои исследования, но наиболее эффективна данная практика в отношении провайдеров аналитических услуг. Социологические исследования, исследования рынка, различные рейтинги и т.п. могут вызвать широкий общественный резонанс и обеспечить значительное количество упоминаний вашей компании в СМИ. Это повысит уровень узнаваемости компании и, возможно, привлечет новых клиентов. Так, в 2004 году в преддверии Дня защиты детей в небольшом сетевом издании автор данной статьи опубликовал исследование, посвященное проблематике наиболее популярных запросов пользователей Интернета (речь шла о запросах, имеющих отношение к детям). На основе этого исследования журналистами "Российской газеты" был подготовлен большой материал, который, в свою очередь, был неоднократно перепечатан другими СМИ и вызвал значительный общественный резонанс.

PRO-bono

Реализация проектов Pro-bono (лат. "к добру") традиционно используется западными компаниями и постепенно начинает "приживаться" в России. Суть такой деятельности заключается в осуществлении социально значимых проектов либо бесплатно, либо за символическую стоимость. К примеру, вы можете провести актуальные аналитические исследования для музея, университета, театра, благотворительной организации… Так, многие некоммерческие организации проявляют высокую заинтересованность в пресс-клиппинговых продуктах: процесс сбора материалов СМИ по интересующей их проблематике часто оказывается слишком сложным для них.

Участие в тендерах

Стабильный приток заказов вашей компании может обеспечить участие в тендерах. Успешные исследовательские фирмы способны выиграть от 15 до 30% тендеров (в опубликованном в "Советнике" варианте говорится: "успешные фирмы собирают таким образом от 15 до 30% объема своих клиентстких портфелей" - в целом мы согласны и с этим утвереждением). К сожалению, размещенные в Интернете тендеры зачастую проводятся с единственной целью: бесплатно получить полезную информацию. Регулярно участвуя в тендерах сайта www.tensostav.ru, автор статьи неоднократно сталкивался с нечестным поведением компаний, объявивших тендеры. Гораздо больший эффект дают специализированные бюллетени (например, "Московские торги"). Здесь, правда, тоже есть свои "подводные камни" - в ряде случаев победители тендеров, проводимых органами государственной власти и крупными российскими компаниями, известны задолго до проведения конкурса.

Если вы приняли решение об участии в тендере, постарайтесь делать это максимально профессионально. В каждом отдельном случае следует готовить индивидуальные предложения, ориентированные на потребности потенциального клиента.

Публикация статей

Подготовка статей для деловых и специализированных изданий (как печатных, так и сетевых) по тематике, которой занимается ваша компания, должна вестись на постоянной основе. О плюсах такой деятельности повествует большинство книг, посвященных проблемам ведения консалтингового бизнеса. Однако на практике этот инструмент используют очень немногие компании, часто полагая процесс написания статей слишком трудоемким. В этой связи приведу любопытный пример, обнаруженный нами в книге Р. В. Блая (Robert W. Bly) "Как стать гуру за 60 дней" (Эксмо, 2005 г.). Один из экспертов рассказывает о том, как он писал свою первую статью под названием "Десять советов по выживанию для предприятий малого бизнеса".

Концепция материала была проста. Автор просто подготовил 10 советов по несколько строк каждый, добавил вводный абзац, и статья была готова. Позднее он обнаружил, что если добавлять в название статьи какое-либо число (например, "Восемь способов сделать то-то и то-то"), то завершить материал, придать ему законченный вид будет намного проще, даже если на самом деле способов окажется не восемь, а шесть.

Издание книг

Издание книги по тематике, связанной с вашим бизнесом, может оказать серьезное благоприятное влияние на имидж компании. Во многих работах, посвященных консалтингу, этому вопросу отводятся целые разделы (например, Р. Джентл, "Как сделать карьеру в консалтинге", СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003). В то же время, издание книги требует большого терпения. Особенно сложной может показаться работа с российскими издательствами. В ряде случаев имеет смысл профинансировать первый тираж книги "из собственного кармана". Если же ваши разработки в области аналитических услуг будут полезны студентам (например, обучающимся по специальности "связи с общественностью"), какой-нибудь университет или институт вполне может оказать вам содействие в издании.

Публичные выступления и семинары

Выступления ваших специалистов на различных собраниях и конференциях, а также проведение платных и бесплатных семинаров могут стать еще одним источником привлечения клиентов. Участвуя в конференциях, всегда берите с собой материалы о вашей компании. Во время кулуарного общения они могут быть полезны. Подготовьте тезисы своего выступления в распечатанном виде (отдельные вопросы в распечатке следует осветить более полно, нежели в устном докладе; желательно также дополнить тезисы разнообразной полезной информацией – отдача от таких материалов будет больше, т.к. велика вероятность того, что участники конференции возьмут их с собой). Что касается семинаров, следует отметить следующее: в России действует множество тренинговых компаний, и конкуренция на рынке образовательных услуг крайне высока. Поэтому, если такая возможность есть, лучше проводить подобные мероприятия совместно с правительственными, научными или учебными структурами (в Москве оптимальным вариантом для подобного продвижения аналитических услуг может стать Российская академия государственной службы при Президенте РФ).

Рассылка пресс-релизов

В этой статье мы уже рассматривали некоторые возможности сотрудничества со СМИ (подготовка статей и проведение публичных исследований). Также большое значение имеет регулярная рассылка информации о вашей компании по СМИ (например, это могут быть пресс-релизы об успешном завершении аналитических проектов). Эффект от публикации пресс-релизов можно значительно повысить, если включать в них прямую речь ваших заказчиков в качестве комментариев. В списке изданий, получающих вашу рассылку, обязательно должны быть ведущие отраслевые интернет-ресурсы. Чаще всего подобная работа со СМИ практически не приносит новых клиентов молодым компаниям (в этом случае эту деятельность следует рассматривать скорее как дополнение ко всему остальному: к примеру, опубликованные в Интернете пресс-релизы могут существенно повысить цитируемость вашего сайта, а следовательно, и количество целевых посетителей из поисковых систем). Однако бывают и приятные исключения...

Филипп Гуров