Наши статьи

12 сентября 2005 года

"Советник" №9. "Собственное PR-агентство": 13 ошибок новичка. Часть 2

В первой части статьи мы уже рассмотрели некоторые наиболее характерные ошибки, которые допускают начинающие руководители и владельцы PR-агентств в первые годы работы. Сегодня мы расскажем о том, что еще может помешать мололодому PR-агентству достичь успеха.

Ошибка седьмая. Попытка объять необъятное

В первой части статьи мы уже говорили о том, что молодые PR-агентства часто берутся за заказы, которые, увы, не способны выполнить. В самом крайнем случае фирма начинает позиционировать себя как PR-агентство полного цикла. Распространена ситуация, когда молодое агентство, в котором работают от силы 5-6 человек, заявляет о том, что выполняет услуги по антикризисному "пиару", ведет избирательные кампании "под ключ", проводит мероприятия для прессы, оказывает GR -услуги и т.д.

На наш взгляд, подобный подход ошибочен. Когда у PR-агентства есть четкая специализация, оно может брать за основу типовые решения, использовать наработанные технологии и контакты с прессой. В ситуации "и швец, и жнец, и на дуде игрец" PR-агентству приходится каждый раз заново "изобретать велосипед".

Небольшие PR -агентства полного цикла оказываются менее конкурентоспособными, чем узкоспециализированные фирмы. С другой стороны, клиенты, которым действительно нужен подрядчик широкого профиля, предпочитают обращаться к уже известным PR -агентствам.

Даже если квалификация малочисленных сотрудников агентства позволяет осуществить «любые проекты для любого клиента» (во что мне верится с большим трудом), не стоит пытаться объять необъятное. В настоящее время узкоспециализированные PR-агентства более конкурентоспособны, чем агентства полного цикла.

Ошибка восьмая. Работа на износ

Для многих начинающих PR -агентств характерена неравномерная загруженность работой в течение года. Сотрудники неделями страдают от "ничегонеделания", но интенсивно работают, получив заказ.

Для того, чтобы получить крупный заказ, руководители PR-агентств часто занижают сроки реализации проекта. Взяв на себя дополнительные обязательства, они могут поставить агентство в очень тяжелую ситуацию. Но если 50-ти часовой рабочий день может быть оправдан, к примеру, для руководителя предвыборной кампании кандидата в президенты страны, подобная работа "на износ" для небольших PR -агентств часто губительна.

Уже после первого года работы сотрудники PR-агентства могут быть настолько истощены физически, что желание заниматься "пиаром" пропадет у них навсегда. Неумение отдыхать, большие физические и нервные нагрузки резко снижают производительность как каждого сотрудника, так и всего агентства в целом.

Ставьте реальные сроки выполнения PR-задач для клиентов. Предоставляйте себе и своим сотрудникам возможности для отдыха.

Ошибка девятая. Неумение тратить деньги

Эта ошибка характерна не только для PR-агентств. Как это ни парадоксально звучит, зарабатывать деньги гораздо легче, чем их тратить. Финансовые ошибки, допускаемые начинающими руководителями, весьма разнообразны. Рассмотрим лишь один типичный для PR -агентств случай.

В первые месяцы и даже годы работы агентства темпы роста могут быть очень высокими. Окрыленное успехами, руководство закладывает в планы такой же и даже больший рост – и, соответственно, большие траты. Агентство набирает целые отделы новых сотрудников, снимает новые офисы... Но рано или поздно (скорее рано) кривая роста подходит к "точке перегиба", за которой темпы роста падают.

Причин для такого замедления может быть несколько. Например, PR -агентство слишком мало внимания уделяет собственному продвижению. Или же агентство работает в узком секторе, и все потенциальные клиенты уже воспользовались его услугами.

В любом случае, если руководство осознает это слишком поздно, запланированные большие расходы могут подорвать успех фирмы. А задержки зарплаты, переезды в более скромный офис и срочные сокращения, которыми директора пытаются "реанимировать" фирму, деморализуют и весь остающийся персонал.

Принимать любые финансовые решения нужно взвешенно. Привлекать новых сотрудников на постоянную работу, арендовать новые офисы и закупать дорогостоящую технику можно только при уверенности в завтрашнем дне (например, при наличии долгосрочных договоров с крупными клиентами).

Ошибка десятая. Сезонная просадка

Для начинающего руководителя сезонная просадка может стать очень неприятным сюрпризом. По понятным причинам деловая активность абсолютного большинства клиентов резко снижается в июне и июле и падает практически до нуля в конце декабря – январе.

Вместо того, чтобы использовать предоставленную возможность для отдыха или осуществления "наболевших" преобразований внутри компании, PR-агентства пытаются привлечь новых клиентов. Увы, сделать это в течение "мертвого сезона" невозможно. Пытаясь привлечь клиентов, PR -агентства резко увеличивают затраты на рекламу. Но желание "обмануть природу" не приводит ни к чему, кроме потери денег.

Есть и другая сторона медали. Плохая «подготовка к зиме» может обернуться крахом для маленького PR -агентства. Отсутствие заказов не освобождает от необходимости выплачивать заработную плату сотрудникам и оплачивать аренду офиса.

Готовьтесь к сезонной просадке заранее. Вы должны саккумулировать достаточные финансовые резервы, чтобы без проблем преодолеть этот период. Время «мертвого сезона» используйте для полноценного отдыха. Кроме того, в этот период можно заняться обучением сотрудников, подготовкой рекламных материалов для собственного агентства, оптимизацией компьютерных сетей и другими важными для агентства делами.

Ошибка одиннадцатая. Хотим иметь свой журнал

Через это прошли многие PR-агентства. Некоторым повезло – когда "болезнь" прошла, PR -агентство еще не погрязло в бесконечных долгах. Многие руководители PR -агентств, начав свою карьеру в качестве журналистов, до сих пор ощущают "недовысказанность". В глубине души они представляют, как когда-нибудь придут в свою бывшую редакцию, уверенно улыбнутся и положат на стол главного редактора первый номер красивого глянцевого журнала. Своего журнала.

Втягиваясь в издательскую авантюру, PR -агетства часто не имеют необходимых ресурсов. При этом типиичное заблуждение характеризует фраза: "мы же PR -агентство, мы "раскрутим" свой журнал бесплатно".

Перед созданием собственного СМИ тщательно взвесьте все «за» и «против». Успешные медиа-проекты, созданные PR -агентствами для себя, носят единичный характер. На мой взгляд, в первые годы работы агентства лучше ограничиться небольшим интернет-изданиями. Уже после того, как Ваш бизнес окрепнет, можно задуматься об издательском бизнесе.

Ошибка двенадцатая. Обидеть журналиста

Успех PR-агентства в значительной степени зависит от хороших личных отношений между сотрудниками агентства и журналистами. Увы, не все начинающие "пиарщики" это сразу понимают. Я не говорю о случаях прямого хамства. Если PR-специалист позволяет себе хамить – бесполезно давать ему какие-либо советы. Но в отношениях с прессой бывают и другие просчеты, которых лучше избегать.

Наиболее часто возможность испортить отношения с журналистами предоставляется на мероприятиях для прессы. Например, организаторы забывают внести фамилии журналистов в списки аккредитованной прессы, и у тех возникают проблемы с охраной. Иногда в приглашениях для журналистов намеренно ставится время пресс-конференции на полчаса или час раньше действительного ("журналисты все равно опоздают"). Или же сами ньюсмейкеры сильно опаздывают на мероприятие и заставляют журналистов ждать.

Но если вы "подставите" или обманете журналистов, это будет гораздо хуже любых организационных просчетов. Допустим, у вас есть интересный материал. Вы договариваетесь с несколькими изданиями о его публикации, представляя его как эксклюзивный. Когда материал появится одновременно в нескольких СМИ, ваши надежды на то, что редакции это не заметят, могут не оправдаться.

И, наконец, не стоит пренебрежительно относиться к журналистам небольших СМИ. Завтра они могут перейти работать в интересное для вас издание, но предвзятое отноошение к агентству и его клиентам у них останется.

Всегда уважительно относитесь к представителям прессы (вне зависимости от уровня издания). Постарайтесь сделать их работу на ваших мероприятиях простой и приятной. Тщательно выверяйте информацию, содержащууюся в материалах для прессы.

Ошибка тринадцатая. "За базар ответишь!"

Опыт успешной реализации PR-проектов для известных компаний и брендов является одним из самых серьезных конкурентных преимуществ для PR-агентства. Однако, рассказывая о своих успехах, PR-агентства часто получают противоположный результат.

В первом случае, PR-агентство правдиво рассказывает о проделанной работе. Но иногда клиент, по тем или иным соображениям, не хочет, чтобы о его сотрудничестве с PR-агентствами кто-то узнал. Он обвиняет агентство в "нарушении герметичности информационных потоков". В результате PR-агентство может потерять клиента, а в Интернете появятся негативные отзывы о работе агентства.

Еще хуже, если "пиарщики" преувеличивают свой вклад в реализацию проекта (как говорил французский философ Йозеф Мэстр, "преувеличение – это ложь честного человека"). Регулярно возникают ситуации, когда два или три PR -агентства одновременно заявляют о том, как исключительно благодаря им была спасена чья-то безнадежно подмоченная репутация, на рынок был выведен новый продукт, а у заказчика резко выросли продажи. Иногда споры между агентствами выходят на страницы профессиональных изданий. Журналисты с удовольствием публикуют рядом два или три практически идентичных пресс-релиза и язвительно комментируют "разборки" между агентствами. В этой ситуации страдает не только репутация агентств, но и репутация клиента, который "не может разобраться с своими подрядчиками".

Чтобы избежать подобных неприятностей, обязательно согласуйте все заявления о проделанной вашим агентством работе с заказчиком. Это в равной степени следует делать и при рассылке пресс-релиза, и при публикации success stories на собственном сайте. Рассказывая о своей работе, постарайтесь избегать преувеличений.

Филипп Гуров