Наши статьи

12 сентября 2005 года

"Советник" №9. "Собственное PR-агентство": 13 ошибок новичка. Часть 1

В последние годы я руководил PR-направлениями в разных структурах. И каждый раз находился кто-то, кто задавал вопрос: «А тебе бы не хотелось прекратить работать на дядю и создать собственное PR-агентство?». Увы, хотя в определенный период я являлся учредителем и генеральным директором PR-агентства, я не знаю что такое «собственное PR-агентство». Может быть, это фирма, в которой ты являешься единственным учредителем, генеральным и креативным директором и главным бухгалтером в одном лице? Как говорил персонаж известного рекламного ролика: «Нет, сынок, это фантастика!». Я, скорее, придерживаюсь противоположного мнения. «Собственное PR-агентство» - любое, в котором я работаю.

И все же, что же делать, если вы решили создать свое агентство «с нуля». Само по себе создание – самое простое (что же тут сложного - зарегистрировал ООО, арендовал офис, набрал сотрудников - сиди – работай!).

Давайте рассмотрим, какие ошибки допускают начинающие руководители и владельцы PR-агентств в первые годы работы.

Ошибка первая. «Случайные» учредители

Как это ни странно, учредителями небольших PR-агентств часто становятся случайные люди. (Когда мои друзья решили создать свою первую фирму, в последний момент «нашелся» юрист. «Ну что же, юристу нам пока платить нечем, пусть будет учредителем», - решили друзья).

Первой ошибкой является то, что активно работающие в фирме учредители получают заработную плату в последнюю очередь и воспринимаются как бесплатная рабочая сила (надо ли объяснять, что ни о какой прибыли в первые месяцы работы говорить, как правило, не приходится). Это приводит к тому, что некоторые учредители окончательно теряют мотивацию к работе в своем агентстве. «Выживают» лишь самые стойкие.

Есть и другие подводные камни. Вы можете возлагать на учредителей слишком большие надежды (они будут искать клиентов, выполнять работу, привлекать инвестиции). Когда эти надежды не оправдаются, вас ждет большое разочарование. И, как следствие, конфликты внутри агентства.

Наконец, другой крайностью является то, что учредители, не имеющие должной квалификации, начинают слишком активно вмешиваться в работу фирмы, навязывая своим партнерам ошибочные решения.

Здесь я могу дать следующий совет: приглашайте партнеров стать учредителями, если у вас нет никаких сомнений.Учредители «на всякий случай» не нужны.

Ошибка вторая. Стартовый капитал не нужен

Начинать работу, не имея вообще ничего, очень рискованно. Вероятность, что фирму ждет успех близка к нулю. И это необязательно должны быть деньги. Оргтехника, мебель, технологии, репутация, клиентская база – чем больше ресурсов будет в наличии к моменту создания PR-агентства, тем лучше.

Если ресурсов недостаточно, это может привести к катастрофе. Мне приходилось консультировать одного молодого человека, который хотел создать очередное «студенческое PR-агентство». Агентство несколько раз объявляло о начале своей работы, привлекало студентов-добровольцев. Но через несколько недель рассыпалось, как карточный домик. А молодой человек был слишком увлечен этой идеей, и спустя пару месяцев начинал все заново.

Создавая PR-агентство, постарайтесь сконцентрировать максимально возможное количестве ресурсов; попытайтесь понять, хватит ли этих ресурсов для успешного старта.

Ошибка третья. «Сапожники без сапог»

И вот, наконец, настал долгожданный момент. Вы сидите в своем офисе, за соседними столами трудятся ваши сотрудники. Вы делаете колоссальные усилия, чтобы привлечь каждого клиента. Вы уже обзвонили всех своих знакомых и попытались предложить свои услуги. Ваши сотрудники сделали тоже самое. Увы, результат трудно назвать удовлетворительным.

Мысль серьезно заняться собственным продвижением часто приходит в последнюю очередь. Некоторые молодые руководители объясняли мне, что на это нет времени или средств. Но, в конце концов, если вы действительно являетесь профессионалами, неужели вы не сможете «продвинуть» собственную компанию с минимальными затратами?

У многих PR-агентств есть одна неприятная особенность. Они считают, что реклама им не нужна. Ежедневно оказывая рекламные и PR-услуги клиентам, они занимаются собственным продвижением по остаточному принципу, как «сапожники без сапог». Обязательно уделяйте внимание собственному продвижению. Принцип «рекламы много не бывает» может быть вполне уместным.

Ошибка четвертая. Ориентация на одного клиента

Но вот, наконец-то, случилось чудо. У вас появился первый супер-клиент. Вам позвонили из банка и сделали долгосрочный заказ; вы выиграли сложнейший тендер нефтяной кампании; или же знакомый олигарх решил разогнать собственных «пиарщиков» и обратиться к вам. Всё это очень приятно.

Вы нанимаете десяток новых сотрудиков и закупаете мебель, вы снимаете новый офис. Все свои силы вы тратите на то, чтобы удовлетворить этого клиента. Остальная работа кажется уже не такой важной и интересной. У вас нет ни одной свободной минуты, чтобы делать что-то еще...

Через два месяце банк заявляет о банкротстве; в нефтяной компании меняется PR-директор, с которым вы работали; а знакомый олигарх решает что вообще может обойтись без «пиара». Что может случиться с вашим агентством?

Нет ничего опаснее, чем ориентация на единственного клиента. Одного клиента недостаточно. Какие бы соглашения ни были заключены, какие бы договоры ни были подписаны, вы постоянно будете ходить по лезвию ножа, пока у вас не появится «запасной аэродром».

Ошибка пятая. Демпинг

Серьезные просчеты в ценовой политике допускает большинство молодых PR -агентств. Пожалуй, чаще всего это выражается в демпинге (на других ошибках ценообразования мы здесь останавливаться не будем, поскольку они распространены гораздо меньше). Объясняется это примерно так: «Нас еще никто не знает. Если мы будем оказывать самые дешевые услуги, клиенты хлынут к нам толпой». Бывает, «чтобы наладить сотрудничество» агентства оказывают «пробные услуги» ниже себестоимости. Зачастую полученных средств не достаточно, чтобы качественно выполнить работу. Ни о каком долгосрочном сотрудничестве с клиентом речи уже не идет.

Слишком низкие цены пугают. Если мне предлагают сделать серьезный интернет-сайт менее чем за тысячу долларов, я испытываю большое недоверие к web-студии. Если мне пытаются продать «за копейки» элитную иномарку, я тоже заподозрю какой-то подвох. Почему же я буду заказывать «самые дешевые» услуги у малоизвестного агентства?

Уделяйте внимание ценообразованию. Не занимайтесь демпингом. Вы должны получать достаточно для того, чтобы качественно оказывать свои услуги.

Ошибка шестая. Не хватает квалификации

Часто молодые PR-агентства берутся за заказы, которые, увы, не способны выполнить. Иногда PR-агентство само заявляет об услугах, которые не умеет оказывать («Если нам заплатят, мы быстро научимся»). Иногда в этом «виноват» клиент («Ну вы же такие хорошие PR-специалисты, разве вы не сможете обеспечить нам несколько публикаций в африканской прессе?»).

Вряд ли, если вы никогда не организовывали пресс-конференции (а, может быть, даже не участвовали в них), вы проведете через неделю хорошую акцию и соберете на ней полсотни журналистов.

Конечно, в некоторых случаях вы можете передать часть проекта другому агентству. Однако большинство новичков хочет «заработать все деньги» и не любит «делитьтся с конкурентами».

Перед тем, как соглашаться выполнять ту или иную работу обязательно подумайте, умеете ли вы это делать, есть ли у вашего агентства необходимые ресурсы или надежный подрядчик. Гораздо разумнее пару раз заработать чуть меньше, чем рисковать своей репутацией. Нет ничего страшного в том, чтобы объяснить клиенту, что вы не предоставляете интересующие его услуги. Нет ничего страшного в том, чтобы привлечь к работе субподрядчиков.

Филипп Гуров