Наши статьи

1 июля 2011 года

Журнал "Советник", №5, май 2011 г.: PR с нижегородским акцентом

Вузовской программе по подготовке специалистов по связям с общественностью уже более десяти лет. И PR-специалистом можно стать, окончив практически любой вуз и даже колледж. Но эксперты отмечают, что PR-рынок в России только складывается. Более того, в столице он сильно отличается от регионального. И даже в городах, расположенных в непосредственной близости от белокаменной, как, например, в Нижнем Новгороде, разница весьма ощутимая.

Собирая материал к статье, мы пообщались как с местными, так и с уже перебравшимися в Москву, то есть "бывшими местными" специалистами. И большинство и тех, и других отметили, что в Нижнем Новгороде не понимают важности PR, а в Москве понимают. Захотелось разобраться, с чем все это связано.

Да, Москву можно по праву назвать городом-государством. Это очень прогрессивный мегаполис, где аккумулируются свежие мысли, новые идеи, располагаются штаб-квартиры международных и российских компаний, а также редакции крупных высокотиражных СМИ. Здесь знают цену деньгам, понимают, сколько стоит реклама, и осознают, что сейчас ее настолько много, что, как раньше, ее не воспринимают и нужны новые способы подачи информации - ненавязчивые, исходящие от авторитетных источников. Поэтому и обращаются к PR как к эффективному средству продвижения, создания и укрепления имиджа компании.

Умный в гору не пойдет...

Однако не все компании одинаково результативно используют PR-технологии. Пожалуй, особенно активно их применяют международные корпорации, работающие на территории России. Именно они придерживаются жестких стандартов ведения бизнеса и работы со СМИ и своей целевой аудиторией, они не делают новости "на коленке", обычно все продумывают заранее и так, чтобы это согласовывалось с общей стратегией развития, там планируют на один-два квартала вперед, а зачастую и на год.

У российских же компаний нет таких определенных стандартов, и они, под давлением рекламных отделов СМИ и боясь оказаться за бортом ежедневных новостей, иногда и от недостатка собственного креатива или слабой подготовки события, а то и просто полагаясь на российский "авось", сдаются и решаются заплатить за новость. Заплатили раз, два - и пошло-поехало. Так, в Нижнем Новгороде, например, часто можно услышать от PR-специалистов, что, мол, у нас компания не такая большая, как Microsoft, которая уже настолько известна, что ей реклама (=PR) не нужна, поэтому про нее будут бесплатно говорить, а про нас - нет. В связи с чем остается грустить по поводу отсутствия PR-проектов, поскольку многие считают, что незачем придумывать что-то интересное, налаживать взаимоотношения со СМИ, если можно просто тупо раскошелиться.

Утром деньги - вечером стулья

Что еще есть в Москве, чего нет в Нижнем?

Во-первых, редакции популярных федеральных СМИ, вещающие на всю Россию. Многие PR-специалисты даже считают, что не стоит распыляться на отдельные регионы, если, сотрудничая только с одним СМИ, можно охватить всю Россию.

С региональными СМИ чаще заинтересованы работать локальные компании, которым, по их мнению, достаточно в основном только рекламы. По долгу службы мы сталкивались в Нижнем Новгороде с тем, что даже в крупных компаниях у руководителей очень смутное и своеобразное мнение о PR. Более того, многие бизнесмены копируют бизнес-модели своих успешных коллег, поэтому очень много, по сути, аналогичных компаний. Так о каком PR может идти речь, если у организации просто нет конкурентного преимущества?

А если и бывает хороший PR-повод, то сами СМИ, привыкшие, что ничего интересного от компаний не дождешься, по привычке ставят его в один ряд с остальными. Так и получается, что платите деньги, если хотите, чтобы о вас рассказали.

С другой стороны, на долю местных СМИ и рекламы меньше приходится, и стоит она дешевле. Иногда, просто чтобы выжить, региональные издания целенаправленно выискивают тех, кто готов заплатить за материал, а вовсе не сюжет для интересного репортажа или статьи, для которых и места-то не остается.

Еще один печальный факт. После кризиса СМИ в регионе поубавилось, остались крупнейшие. Мы не спорим, что с финансовыми трудностями столкнулись и московские редакции, но в регионах последствия оказались более катастрофичными. Издания ослабли, многие сократили штат и стали не так интересны читателям. Еще один вызов для печатных СМИ - Интернет. В Сети просто огромное количество информации, которую можно получить оперативно и бесплатно. В погоне за аудиторией практически все печатные издания открыли свои онлайн-площадки, но при этом не всем редакциям удается найти баланс между печатными и онлайн-версиями, да и, возможно, им недостает отдельных журналистов, умеющих писать специально для Интернета. Таким образом, зачастую большей популярностью пользуются не "зеркала" печатных изданий, а специализированные сетевые СМИ.

Не PR красит место, а место PR

Еще инфраструктура. В Москве достаточно отличных площадок для пресс-мероприятий, а в регионах их мало либо вообще нет. К тому же столица - крупнейший в стране транспортный узел, куда легко добраться из любой точки планеты и наоборот. Поэтому зачастую и самые интересные события проходят в Москве, куда проще привезти журналистов из регионов, нежели собрать их в том же Нижнем Новгороде.

Возьмем, к примеру, Intel. Самые необычные, нестандартные PR-акции, которые устраивала компания, проходили не в Нижнем Новгороде, а в основном в Москве, даже несмотря на то, что именно в Нижнем Новгороде работает большая часть сотрудников российского представительства.

Так, к Дню космонавтики в Intel приурочили создание в русскоязычной части Интернета интерактивной социальной сети IT Galaxy. Но мероприятие, посвященное этому событию, проходило недалеко от Москвы, в Звездном городке, где находится Российский научно-исследовательский испытательный центр подготовки космонавтов им. Ю. А. Гагарина. Стоить вспомнить и презентации новых технологий Intel на площадках "Мосфильма", Московского технологического музея и др.

Специалисты по связям с общественностью - это строители, которые строят и укрепляют компанию. В качестве же инструментов они используют коммуникации. И, если создавать коммуникации и управлять ими удобнее в Москве, невозможно построить что-то с их помощью в Нижнем - все разрушится.

На чужом горбу

Приведем еще один показательный пример. Недавно в крупную международную компанию приезжала "Би-Би-Си Уорлд", несколько часов снимали в офисе, взяли интервью у ньюсмейкеров, получился чудесный репортаж с "синхронами", с "правильными" титрами и логотипом в кадре. Как ни странно, они не потребовали подписания договора об "информационном сотрудничестве". И этот сюжет идет в эфире телестанции, которая вещает на 200 стран и 74 миллиона зрителей еженедельно. Да еще и на сайте у них висит. А пару лет назад та же компания делала проект в одном из российских городов-миллионников. В обычной карете скорой помощи смонтировали высокотехнологичное оборудование, врача вооружили ноутбуком, и тот связался с центральным сервером станции скорой помощи и смог посмотреть историю болезни пациента. В общем, такая продвинутая цифровая скорая помощь получилась, врачи были в восторге. На пресс-конференции в президиуме мэр города сидел. И что вы думаете, какие репортажи вышли?

Захлебываясь от восторга, провинциальные газеты, новостные агентства, телевидение наперебой расхваливали "инновации и новизну" "цифровой медицины", но семь из десяти СМИ ни разу не упомянули авторов чудесной скорой помощи. То есть все признали, что новость великолепная, продукт прекрасен, поставили в сетку, отдали место на полосе, привлекли зрителей и читателей интересным сюжетом. Но это, знаете ли, уже другая крайность - поднимать свой рейтинг за счет тех, кто несколько месяцев упорно трудился, чтобы сделать жизнь людей лучше.

Некоторые обвиняют пиарщиков в том, что те превратились в неумелых рекламщиков. Но давайте посмотрим и на сами редакции, журналистов. Последние приезжают на событие, снимают, записывают, кушают на фуршете, потом приезжают в редакцию, пишут, монтируют и выбрасывают название компании из текста и титров, логотипы из сюжета, если не дал "добро" рекламный отдел. С нашей точки зрения, это просто непорядочно.

Таким образом, в разных странах, даже в разных городах существуют определенные различия в работе PR-специалиста и в возможностях, которые открываются для реализации PR-кампаний. Возможно, виной тому разные реалии общественной жизни. Если в Израиле, скажем, Intel - "странообразующее" предприятие, то и отношение властей и общества к нему особое. И пиарщикам в такой среде работать, с одной стороны, легче - интерес есть всегда и ко всему, что ни делает компания. Но и цена ошибки высока.

В России же к иностранным компаниям относятся настороженно, несмотря на то что они создают в нашей стране рабочие места, предоставляют отличные условия, платят хорошую зарплату, готовы инвестировать деньги в страну, даже когда российские компании не готовы.

Узок их круг

Еще одна сложность для PR-специалиста в Нижнем Новгороде - собственное развитие. И для этого книг, Интернета, специализированных СМИ недостаточно - нужно общаться с коллегами, обмениваться опытом.

Вроде бы есть местное отделение РАСО, но на письма там не отвечают. Вроде бы есть "Клуб маркетологов", но там неинтересно. Какие-то еще клубы пытались организоваться, но где они, что они делают, кто там "клубится" - понятия не имеем. В прошлом году на день PR-специалиста собирали всех в одном из местных пивных баров - через полчаса появилось нестерпимое желание сменить обстановку. Были хорошие "ПРОСТО-завтраки", которые устраивала Ольга Тельнова. На них приходили интересные, грамотные люди, пиарщики, журналисты, студенты, предприниматели. В общем, недостает местным PR-специалистам нормального профессионального клуба, чтобы там постоянно что-то происходило, с нормальным вебсайтом, с грамотным руководителем, которому даже оргвзносы готовы платить. Очень грустно у нас в регионе не только с общением пиарщиков между собой, но и с их трудоустройством. Посмотрите на местные объявления: набирают PR-специалистов, которые должны быть и дизайнерами, и веб-программистами, и юристами, и пр. Зачастую сами руководители не понимают, что это такое и зачем им нужен пиарщик.

Так и получается, что в Москве PR-специалисту открываются большие перспективы, большие возможности для развития в отрасли и карьерного роста, поэтому местные специалисты устремляются туда, а ряды региональных пиарщиков редеют, они не развиваются. Конечно, можно продолжать говорить о том, как все грустно в регионе, что не хватает толковых специалистов и руководителей, крупных компаний и авторитетных редакций, транспортной и другой инфраструктуры, но и в этом мы видим плюс - значит, есть куда расти и развиваться. А это не одно и то же, что строить с нуля.

Алёна Фёклина, директор агентства "Гуров и партнеры - Поволжье", Евгений Закаблуковский, директор по связям с общественностью и региональными органами власти Intel в России Нижний Новгород