Наши статьи

10 июня 2011 года

Журнал "Советник", № 4, апрель 2011 г.: Три большие разницы

Примерно раз в неделю я читаю лекции студентам или выступаю на отраслевых конференциях. Наиболее часто задаваемый вопрос: "Когда же российские PR-специалисты выйдут на мировой уровень, догонят своих западных коллег?" Ответить на него однозначно не могу, но попробую порассуждать об отличиях тех и других.

Большинство весьма успешных европейских пиарщиков, с которыми я общался, имеют слабое представление о PR-кампаниях в новых медиа или вирусном маркетинге. Почитайте книги американских специалистов - там сложно найти что-то принципиально новое.

Конечно, западные клиенты чуть более "смелые", чем российские (это относится и к государственным заказчикам), и иногда позволяют агентству "искрить креативом". Но подобные кампании в любой стране мира носят единичный характер, да и у нас уже есть "адская белочка" от Минздрава. Также я сильно сомневаюсь, что западное агентство второго эшелона откажется от "черного нала". Да и "джинса" хоть и считается полнейшим моветоном, но существует (ну, может быть, чуть в меньших масштабах, чем в России).

В чем же разница? Есть три принципиальных момента в российской PR-практике.

Во-первых, несмотря на то, что современные PR-инструменты в России используются довольно широко, интегрированные массовые коммуникации по своей сути таковыми не являются. Продвижение в новых и традиционных медиа никак не синхронизируется. Есть агентства, успешно работающие в социальных сетях и блогосфере. Есть эффективные SEO-фирмы (к слову, поисковая оптимизация на Западе уже несколько лет вполне заслуженно воспринимается как одна из наиболее важных PR-технологий). Но нет ни одной PR-структуры, способной оказать весь комплекс услуг на должном уровне. И даже когда бюджет идет через одного подрядчика, коммуникационные кампании лишены единого стержня.

Вторая российская "болезнь" - тотальная неэффективность бизнес-процессов в PR-агентствах. За эту неэффективность приходится платить клиентам, цены на услуги отечественных операторов зачастую значительно превышают западные (и не надо говорить о слишком высоких арендных ставках и неудобной налоговой системе - в каждой стране есть свои проблемы подобного рода). Сколько российских PR-агентств работает с CRM? Как осуществляется мониторинг СМИ и рассылка пресс-релизов? Уровень автоматизации PR-бизнеса близок к нулю. И хотя результаты PR-кампании в России и, к примеру, Великобритании могут быть соизмеримыми, британское агентство затратит на решение проблемы клиента в два раза меньше человеко-часов.

Наконец, это непрозрачность российского PR-рынка. В последние пару лет свои оценки ему давали все, кому не лень, но вот прозрачнее он от этого не стал. Я убежден, что клиент голосует рублем. И единственный честный критерий для рейтингования PR-агентств - это их финансовые показатели. Для меня рынок станет окончательно цивилизованным в тот момент, когда хотя бы два десятка PR-агентств публично озвучат свои обороты или гонорары.

Филипп Гуров