Наши статьи

13 мая 2011 года

Журнал "Вопросы новой экономики", февраль 2011 г.: Современная система IT-дистрибуции и профессиональные сообщества

Описана современная система дистрибуции программного обеспечения и основные роли компаний на рынке. Развитие российского IT-рынка, растущая интеграция с западными компаниями и информационный обмен создали условия для формирования в России профессиональных сообществ и так называемых юзер-групп, способных оказывать влияние на вендоров, их официальных партнеров по дистрибуции и разработке IT-решений и клиентов.

Ключевые слова: продвижение IT-компаний, разработка программного обеспечения, софтверная дистрибуция, профессиональные сообщества, вендор, independent software vendor, реселлер, системная интеграция, юзер-группы.

In the article the modern system of software distribution along with key roles of companies in the market is described. Russian IT market development, growing integration with western companies and exchange of information provide conditions for the formation of professional communities and user groups in Russia that are able to exert influence on vendors, their official distributors, solution partners and clients.

Key words: marketing of IT companies, software development, software distribution, professional communities, vendor, independent software vendor, reseller, system integration, user groups.

Современная система IT-дистрибуции

Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

Вендор (англ. vendor) – это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или IBM). Иногда этот термин используется довольно широко – вендорами, к примеру, могут называть всех поставщиков, с которыми взаимодействует компания. Но наиболее часто этот термин используется именно в технологическом сегменте – для обозначения крупных бренд-нейм компаний, разрабатывающих технологии. Другие игроки рынка используют эти технологии для создания собственных продуктов (например, партнеры компании Adobe Systems – вендора – могут создавать собственное программное обеспечения на базе платформы Adobe LiveCycle). Одним из наиболее известных отечественных вендоров является компания 1С.

Использование и распространение программного обеспечения определяется специальным правовым инструментом – лицензией. Обычно лицензия дает покупателю право использовать определенное количество копий программы и гарантирует, что вендор, разработавший продукт, не будет подавать в суд на пользователя при условии соблюдения последним определенных правил. Покупая непиратский диск с программой, по сути, вы покупаете именно лицензию на использование софта.

Для обозначения небольших компаний-разработчиков используется термин независимый вендор (independent software vendor, ISV). Такие компании создают программное обеспечение для массового рынка или же специализированных рынков (именно наличие собственного уникального продукта дает основание для использования термина ISV). К примеру, небольшая санкт-петербургская фирма может разрабатывать собственную систему автоматизации. В качестве других примеров можно привести программное обеспечение для риелторов, для создания расписания работы больничного персонала, для считывания штрих-кода, обслуживания склада и даже для ухода за детьми. Специализированные продукты обычно дают организациям более высокую производительность в работе, чем обобщенное программное обеспечение. Крупные вендоры заинтересованы в сотрудничестве с ISV и уделяют взаимодействию с ними повышенное внимание.

В распространении программного обеспечения обычно участвуют дистрибьюторы (англ. distributor — «распространитель»). Приобретая софт у вендора, эти компании в дальнейшем продают его реселлерами или дилерам на региональных рынках. Если у западного вендора нет собственного представительства в России или же оно не имеет собственной торговой функции, важная задача дистрибьютора – ввезти продукцию в страну (Когда мы говорим о продаже аппаратного обеспечения, “железа” (hardware), система дистрибуции идеологически похожа на софтверную. Здесь более критичными являются вопросы, связанные с таможней, логистикой и складским хранением оборудования (привезти фуру с дисками из Чехии совсем не то же самое, что привезти товарный состав компьютеров).

В трехуровневой системе дистрибуции дистрибьюторы, имея собственные ценовые преференции, не используют их для дополнительной мотивации конечных покупателей (обычно дистрибьюторы вообще не имеют никаких контактов с конечными пользователями).

Крупные софтверные дистрибьюторы в меньшей степени уделяют внимание традиционному PR-продвижению. Главная задача для них – заинтересовать реселлеров и интеграторов в тесном сотрудничестве уже на этапе ознакомления с технологиями. После обучения менеджеров по продажам и технических специалистов дистрибьютор и интегратор могут успешно сотрудничать в работе над коммерческими предложениями, проводить совместные мероприятия и презентации для конечных пользователей. Выступая в роли нейтральной стороны, не работающей с конечным пользователем и не конкурирующей с партнерами-интеграторами, дистрибьютор может стать площадкой для общения специалистов и формирования профессионального сообщества.

Конечным покупателям продукты продают реселлеры (reseller – “перепродавец”, “торговый посредник”). Реселлер не взаимодействует с зарубежными вендорами, а закупает продукцию у российских дистрибьюторов. Директор по продажам ЗАО “Флексис” Андрей Ерохин отмечает: “В начале 2000-х гг. было много компаний, которые совмещали обе роли – дистрибьютора и реселлера. Но сейчас все больше и больше видна явная сегментация, и даже самые крупные игроки рынка стараются жестко дифференцироваться. При этом реселлеры и дистрибьюторы могут даже входить в один IT-холдинг, но при этом дистрибьютор старается обеспечить равные условия и для других реселлеров” (Гуров Ф.Н. PR IT-компаний: российская практика. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 141 с.). Количество уровней дистрибьюции может варьироваться. Создав несколько уровней под собой реселлер, сам становится “сабдистрибьютором” (subdistributor).

Как правило, речь идет не только о продаже программного обеспечения (так называемого box-moving), но и об оказании дополнительных услуг, создании добавочной стоимости (реселлеров и дистрибьюторов, создающих дополнительную стоимость называют value-added reseller, VAR, и value-added distributor, VAD). Кроме обучения, клиентам могут предоставляться дополнительные услуги, связанные с кастомизацией (здесь – адаптация софетверных решений под нужлы клиента), внедрением и т.п. Так, некоторые вендоры сильно нагружают своих партнеров – к примеру, дистрибьюторы корпорации VMware должны иметь у себя развернутые стенды, на которых потенциальные клиенты могли бы опробовать программное обеспечение.

В наибольшей степени добавочная стоимость создается при оказании интеграционных услуг. “Это когда кирпичики, предоставляемые одним или разными вендорами, обтесываются и к ним доставляются все необходимое, выстраиваются все связи – все для того, чтобы получить одно конкретное решение для одного конкретного заказчик” - поясняет Андрей Ерохин (Там же).

Системный интегратор – компания, которая занимается проектированием, разработкой и внедрением информационных систем, объединяющих в функционально полное решение программные и аппаратные средства, позволяющие заказчику добиться максимально возможного взаимодействия и эффективности различных бизнес-процессов (Китаев О. Системные интеграторы делают ставку на универсальность // «Деловой Квартал. Ростов-на-Дону». – 2006. - № 4).

По отношению к вендору системные интеграторы могут выступать в роли так называемого партнера по решениям (solution partner). Получив соответствующие статусы у вендора (или нескольких вендоров), интеграторы демонстрируют клиентам, что освоили ту или иную технологию и готовы создавать решения на её основе.

Особое место на IT-рынке занимают разработчики заказного программного обеспечения и аутсорсеры (От англ. outsourcing: (outer-source-using) – использование внешнего источника/ресурса – передача организацией на основании договора определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.). Первые, освоив определенный набор технологий, разрабатывают продукты по заказу клиентов. В компаниях-аутсорсерах также есть команды программистов, но такие компании ориентируются не на конечных заказчиков и полный цикл продажи проекта, а на “продажу” собственных специалистов в качестве рабочей силы – разработчику ПО, системному интегратору, IT-отделу клиента (очевидно, что границы между разработчиками ПО и аутсорсерами несколько размыты, к примеру, последние также могут взять за разработку “под ключ”).

Наконец, ещё одним важным сегментов является IT-консалтинг – услуги по независимой экспертной оценки в области информационных технологий. Задача консалтинга – изучить существующую ситуацию, потребности заказчика, его платежеспособность и сказать ему, что ему потребуется, и сколько это будет стоить.

Роль профессиональных сообществ

В упрощенном виде стандартный канал дистрибуции IT-продуктов представлен на рис. 1 (Современная система IT-дистрибуции).

Как продвигать ИТ-компании - система дистрибуции

1) Вендор производит программное обеспечение напрямую для потребителя (например, Photoshop, Word, Excel) и косвенно – для партнера по решениям, который с помощью данного программного обеспечения разрабатывает конечный продукт или услугу для заказчика (девелоперское направление программного обеcпечения – Adobe Flash, Flexbuilder, MS Visual Studio и другое).

2) Дистрибьютор осуществляет оптовые продажи.

3) Реселлер специализируется на розничных продажах.

4) Партнер по решениям – компания, производящая конечный продукт для потребителя с помощью технологий вендора.

Развитие российского IT-рынка, растущая интеграция с западными компаниями и информационный обмен создали условия для формирования в России профессиональных сообществ, способных стать структурами, мнение которых оказывает влияние на вендоров, их официальных партнеров по дистрибуции и разработке IT-решений и компании-заказчики, которые используют данные продукты и решения.

Профессиональное сообщество выступает здесь своеобразным буфером, помогающим лучше понять друг друга вендору, партнеру по решениям и конечному заказчику. Здесь важен тот факт, что профессиональное сообщество ближе к заказчику, чем весь стандартный канал дистрибуции.

Согласно распространенному определению, профессиональное сообщество – это группа людей из двух и более человек, которые регулярно вступают между собой в коммуникацию (лично или виртуально) с целью обмена опытом и практиками, выработки знаний и поиска новых, более эффективных подходов к решению поставленных перед ними профессиональных задач (Иванов О., Карлюкова О. Профессиональные сообщества в России: количественный анализ // Журнал "e-Learning World". – 2007. –№1).

Следует отметить, что российскими специалистами IT-рынка термин “профессиональное сообщество» используется в настоящее время слишком широко. В ряде случаев речь идёт о не совсем корректном переводе термина “юзер-группы” (англ. – user groups – группы пользователей).

Когда сообщество хорошо организовано, то в случае заказа на разработку того или иного программного решения, пришедшего вендору, вендор обращается к сообществу. И сообщество уже самостоятельно распределяет пришедшие заказы между конкретными компаниями или фрилансерами и организует проектные группы.

Важно отметить, что взаимодействие с профессиональным сообществом снижает риски компании-разработчика. В первую очередь, это относится к IT-консалтингу. Занятость ресурсов компании в течение года очень неравномерна. Происходит это вследствие долгого цикла продаж, нарушения сроков заказчиком, непредвиденных капризов и желаний заказчика внести дополнительную функциональность до окончания проекта и т.п. В результате IT-компания часто сталкивается с чрезмерной нагрузкой, нехваткой трудовых ресурсов. И возможность подключить специалистов профессионального сообщества к реализации сложных проектов существенно облегчает работу.

Вклад сообществ в повышение ценности бренда

Какой же вклад вносят профессиональные сообщества в повышение ценности бренда вендора, партнера по решениям и дистрибьютора?

Специфика IT-отрасли заключается в том, что комплексные решения для компаний, к примеру, по переходу к использованию электронных систем документооборота или управлению предприятием представляют собой достаточно сложный процесс разработки, кастомизации и внедрения, а также использования. Нередко это является серьезным сдерживающим фактором для руководства компании-заказчика.

Возможность формирования профессиональной проектной группы, состоящей из признанных на рынке экспертов, способной решить все возникающие вопросы и сделать внедрение практически безболезненным, в консалтинге является весомым преимуществом.

Кроме того, специалисты, которые состоят в подобных сообществах, могут значительно грамотнее рассказать про тот или иной программный продукт или услугу, нежели журналисты, которые не всегда заинтересованы в том, чтобы детально разбираться в технологиях. Таким образом, неявное PR-продвижение благодаря профессиональным сообществам значительно эффективнее, нежели традиционные PR-кампании. А если участников сообщества еще и мотивировать на написание вдумчивых статей и проведение серьезных исследований, то результат превзойдет все ожидания. В мировой практике эксперты, которые искренне заинтересованы в продвижении полюбившиеся технологии, называются “евангелистами”.

В ряде случаев работа с “евангелистам” занимают ключевое место в системе маркетинговых коммуникаций IT-компании. Здесь уместно процитировать директора по маркетингу компании Adobe Systems по Центральной и Восточной Европе, Ближнему Востоку и Африке Регину Миллер (Здесь и далее цитируется по журналу Marketing Pro. 2009, №11/58, С. 22-26.): “Если у вашей компании нет такой же уникальной персоны, как Стив Джобс, вам нужны люди, которые бы заряжали бренд энергией, как, например, у нас в Adobe. У нас нет Стива Джобса, но у нас есть 400 “евангелистов” по всему миру. Они всегда участвуют в наших специальных мероприятиях и запусках новых продуктов. Это люди разных национальностей, но они настоящие космополиты, они могут удивительным образом представить наши продукты, сделав из презентации настоящее шоу. Мы очень заботимся о таких людях, потому что понимаем их ценность. Путешествия по всему миру занимают большую часть их времени. Конечно, тяжело путешествовать в режиме нон-стоп, сейчас ты в Лондоне, потом в Риме, потом в США. “Евангелисты” помогают создавать брифы для местных директоров по маркетингу, мы не можем обойтись без их помощи. “Евангелисты” очень важны для нас”.

В Adobe Systems работа с “евангелистами” носит системный характер. Регина Миллер рассказывает: “Adobe в Европе существует уже около 15 лет, и популярность наших продуктов растет очень быстро. Я думаю, большая часть наших “евангелистов” была с нами с самого начала. Как только компания появилась, возникли люди, которые стали интересоваться нашей работой, восхищаться нашим продуктом и их становилось все больше и больше – это как снежный ком. Если тебе что-то нравится, ты обязательно расскажешь об этом другим, но, конечно, сейчас мы обращаем внимание на квалификацию человека, на его осведомленность о продукте. Если он хорошо знает продукт, умеет выступать на сцене, говорит на нескольких языках (большинство наших “евангелистов” говорят на трех или четырех языках), то человек может стать нашим “евангелистом”, это работа для коммуникабельных людей, ведь ты должен выступать по всему миру. Мы всегда ищем “евангелистов”, их команда растет. Некоторых из них мы используем только локально, потому что они могут превосходно говорить, например, по-русски, но абсолютно не говорят по-немецки или на других языках”.

Организация профессионального сообщества

В профессиональное сообщество входят как признанные эксперты и гуру, так и “простые” специалисты, которые профессионально занимаются соответствующими технологиями. Значительную часть профессионального сообщества могут составить ранние покупатели. Келли Аллен отмечает, что некоторые клиенты хорошо представляют свои будущие потребности и готовы помогать компании, чтобы быстрее получить необходимые технологии (Келли А.Р. Продвижение новых технологий на рынок. Пер. с англ. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2007. – 455 с.). Потребности ранних покупателей гораздо шире, чем у обычных клиентов основного потока. У ранних покупателей самые строгие требования и они обычно ожидают большего в плане технических характеристик.

Как правило, встречи сообщества назначаются ежемесячно. На них обсуждается решение тех или иных проблем, связанных с продуктами вендора, обучение новейшим инструментам, технологиям, особенностям.

“Юзер-группы” (user groups) фокусируются на специфических продуктах или группах продуктов. Например, действующее в России сообщество RAFPUG расшифровывается, как Russian Adobe Flash Platform User Group, и сфокусировано на девелоперских технологиях, связанных с Flash-платформой.

У группы обязательно должен быть свой веб-сайт, где доступна информация о датах, повестках и местах проведения встреч, формы регистрации, цели юзергруппы и т.д.

Стандартная схема такова: – юзер-группа выбирает себе совет директоров и распределяет обязанности по организации. Участникам сообщества должно быть ясно, кто из организаторов за что отвечает и кому какие вопросы можно задавать.

Стандартный состав совета директоров современного профессионального сообщества выглядит следующим образом.

Менеджер группы – связующее звено между вендором и сообществом. Он назначает встречи Совета Директоров, руководит остальными позициями, имеет право вето и взаимодействует с вендором.

Помощник менеджера – помогает с организацией проведения встреч.

Казначей – поддерживает бухгалтерию, готовит необходимые отчеты.

Регистратор – регистрирует новых членов, рассылает ежемесячные напоминания.

Координатор докладчиков – координирует и планирует ежемесячные выступления.

Веб-мастер – поддерживает сайт юзергруппы в актуальном состоянии.

абота обычно ведется членами сообщества на волонтерских началах. Предложенная выше схема является условной – в некоторых случаях специалистам приходится совмещать несколько ролей.

Спикерами обычно являются либо наиболее продвинутые участники сообщества, либо представители официальных партнеров вендора, либо сами представители вендора.

Будущее сообществ в России

Отечественный IT-рынок демонстрирует тенденции к дальнейшему успешному развитию. Профессиональные сообщества являются неотъемлемой частью IT-рынка, и также стремительно развиваются.

Участники подобных объединений будут стараться подтвердить свои навыки получением соответствующих сертификатов. Можно предположить, что развитие сообществ приведет к более тесной их интеграции с компаниями – поставщиками услуг, что в конечном итоге положительно скажется на эффективности бизнес-процессов по внедрению IT-решений. К примеру, уже сейчас услуги сообщества часто используются на условиях аутсорсинга, а в дальнейшем этот процесс будет только углубляться – объединениям можно поручать крупные проекты, которые курируют опытные менеджеры компаний-интеграторов.

Безусловно, будет продолжаться интеграция профессиональных сообществ на территории бывшего СССР. Международные мероприятия уже сейчас позволяют налаживать общение между сообществами разработчиков и осуществлять обмен профессиональным опытом в больших масштабах. Такое международное взаимодействие и обмен опытом значительно ускорят профессиональный рост членов сообществ во всех странах-участниках.

Подготовил Филипп Гуров