Наши статьи

5 апреля 2011 года

XVII Выставка рекламной индустрии "Дизайн и реклама 2011", Media Relations в современном Рунете: 8 наблюдений о Media Relations в Интернете

4 апреля в рамках выставки "Дизайн и реклама" в ЦДХ старший партнер КГ "Гуров и партнеры" Филипп Гуров представил доклад "Media Relations в современном Рунете". Предлагаем Вашему вниманию основные тезисы выступления.

Обсуждения пиара в Интернете в последнее время сводятся к работе с новыми медиа, блогами, социальными сетями. На этом фоне к одному из основных инструментов продвижения – работе с "традиционными" интернет-СМИ проявляется неоправданно низкий интерес. Всем кажется, что здесь всё очевидно. Однако, это не менее важный и сложный инструмент, нежели PR в социальных сетях.

Я не буду останавливаться на известных стереотипах (интернет-издания "резиновые" и могут публиковать что угодно, материал легко поправить после публикации, а доля пресс-релизов и материалов на их основе в информационных агентствах и сетевых СМИ превышает 70-80%). Я расскажу о восьми моих наблюдений, связанных с Media Relations в Интернете.

1. Интегрированные коммуникации в Сети предполагают синхронизацию всех SEO- и PR-активностей.

Поскольку наиболее популярными ресурсами остаются поисковые системы, важен не только факт выхода публикации в конкретном издании, но и фон, который мы наблюдаем в поисковой выдаче по запросу, связанному с компанией. Этот фон может сыграть решающую роль для принятия решения об обращении в компанию, использовании тех или иных услуг. К примеру, если я ввожу название компании и вижу много материалов с сайтов типа antijob о том, что эта компания обманывает своих сотрудников, вряд ли я попытаюсь туда устроиться на работу. Важна не только текстовая поисковая выдача, но и видео, и изображения – они могут оказывать влияние на ассоциативном уровне.

Публикации в Сети также используются для продвижения собственных интернет-ресурсов, поэтому важно отслеживать наличие гиперссылок на наш сайт.

2. Опубликованный материал становится "полноценным" только при попадании в новостные агрегаторы.

Руководители многих компаний начинают свой день с того, что заходят на Яндекс.Новости, вбивают название своей фирмы и смотрят, какие материалы были опубликованы. Подобные сервисы позволяют быстро сформировать мнение о том, как та или иная компания представлена в СМИ. В отличие от агрегаторов, специальные библиотеки СМИ типа Public.ru использует лишь ограниченное количество специалистов.

Многие PR-специалисты хотя бы раз сталкивались с тем, что новость, опубликованная в интернет-изданиях была через какое-то время изменена или снята, доказать в этом случае клиенту или работодателю факт того, что материал "висел" на конкретном сайте будет довольно сложно. Сам по себе факт попадания в интернет-агрегатор (в первую очередь, это новостные агрегаторы крупных поисковых систем) определенным образом "легитимизирует" новость и решает эту проблему.

3. Процесс размещения проплаченных публикаций автоматизируется.

Доля проплаченных публикаций в Сети растет. Этот процесс, уходящий своими корнями в поисковую оптимизацию, к сожалению, происходит во всем мире, не только в России. В поисковой оптимизации широко применяются т.н. биржи ссылок и статей (с помощью специальных сервисов можно автоматически размещать в Сети гиперссылки, либо же тексты, содержащие нужные ссылки). Дальнейшее развитие этих систем вполне ожидаемо привело к автоматизации процесса размещения "джинсы".

К примеру, с помощью системы Sape с бюджетом до 150-200 тыс. руб. я могу разместить три десятка позитивных публикаций в хороших интернет-изданиях (в том числе, на деловых и финансовых порталах). К слову, с помощью подобных сервисов (например, "Блогун"), можно по этому же принципу взаимодействовать с блогерами.

4. В условиях массовой агрегации и копипаста появление "эксклюзивных" статей становится особенно ценным.

Когда я ввожу название компании и вижу в поисковой выдаче абсолютно идентичные тексты и заголовки, это создает скорее негативное впечатление. Такая ситуация бывает характерна, для стартапов: появилась компания, выпустила пресс-релиз, инвестор хочет найти информацию, но кроме этого пресс-релиза больше ничего нет.

Соответственно, работа с интернет-изданиями, в том числе становится направленной на получение хотя бы условно эксклюзивных материалов. Пускай это будет перемена слов в заголовке, пусть это будет картинка или комментарий. С одной стороны, такие материалы будут представлять большую ценность для пользователей, с другой - и в отчете PR-агентства или PR-департамента они будут смотреться интереснее.

5. Конвергентность редакций интернет-СМИ требует более интенсивного и разнообразного взаимодействия с наиболее значимыми источниками.

Сейчас происходит слияние разных медиа-форматов в рамках одного СМИ. Раньше, работая с конкретной газетой, я мог тем или иным образом инициировать выход публикации, мог разместить баннер на сайте издания. Теперь возможностей для взаимодействия с медиа стало гораздо больше. К примеру, в пресс-центре газеты я могу организовать онлайн-конференцию, которая будет анонсироваться на сайте издания, с помощью интернет-рассылок по подписчикам и в печатной версии. Вопросы читателей будут приниматься через бумажные письма, на пейджер, по телефону, по E-mail, непосредственно размещаться пользователями в Интернете и т.д. С полной стенограммой можно будет ознакомиться на сайте, в печатной версии будут опубликованы наиболее интересные фрагменты.

Таким образом, вместо того, чтобы разместить баннер или обеспечить выход статьи, у меня появляется огромное количество инструментов по взаимодействию с этим изданием. В итоге вместо стандартных унифицированных подходов ко всем изданиям нам приходится выявлять наиболее важные, ключевые СМИ и работать с ними максимально интенсивно, глубоко и разнообразно.

6. Пользовательские комментарии к новостям становятся не менее важными, чем сами публикации.

Представьте, что на сайте информационного агентства или интернет-СМИ вышла публикация о компании. Если под публикацией идет масса негативных комментариев, то у любого читателя будет соответствующее восприятие текста, вне зависимости от того, какие дифирамбы содержатся в самой статье. В итоге, значительная часть PR-усилий направляется на то, чтобы появлялись позитивные комментарии к статьям, а на негативные кто-то реагировал.

Кроме того, важно, что ранжирование публикаций на некоторых сайтах идет по количеству пользовательских комментариев. Соответственно, чем большее количество "людей" (даже если это - виртуальные персонажи) прокомментировало новость, тем выше эта новость будет размещена на сайте интернет-издания, тем больше реальных пользователей эту статью в конечном итоге прочитают.

7. С помощью кросс-промоушн акций со СМИ (в том числе с использованием контекстной рекламы) компании могут перенаправить пользователей на конкретную публикацию.

Приведу пример из практики. Допустим, наш клиент ведет строительство какого-то здания или сооружения, которое вызывает негативные отзывы у экологов, общественных организаций и т.п. Соответственно, по всем запросам, связанным с именем клиента в поисковых системах, новостных агрегаторах и др. ресурсах будет выводиться негативная информация. Напрямую заявлять собственную позицию, используя при этом рекламные технологии, компании может быть не вполне удобно. Да и публикации в независимых СМИ выглядят гораздо более убедительно, нежели тексты на собственном сайте.

В итоге мы сначала проводим работу с лояльными СМИ и обеспечиваем выход публикаций, содержащих точку зрения нашего клиента. После этого запускаем контекстную рекламную кампанию (например, с использованием Яндекс.Директа). Подобрав интересные заголовки для рекламных сообщений, мы можем значительную часть пользователей, интересующихся этой темой, "перенаправить" из поисковых систем на конкретную публикацию.

Для того, чтобы как можно больше людей ознакомилось с позитивной информации о конкретной компании, можно использовать различные технологии привлечения трафика. Это важное отличие Интернета от бумажных СМИ – после выхода публикации в газете, изданной определенным тиражом, увеличить число людей прочитавших статью, гораздо сложнее.

8. Интерактивные ньюсрумы становятся всё более похожими на интернет-СМИ и начинают взаимодействовать с агрегаторами на правах первоисточника.

Посмотрите на ресурсы, транслирующие материалы в Яндекс.Новости. Количество официальных источников составляет несколько сотен. Это, к примеру, Префектура ЮВАО г. Москвы, Администрация города Бердска, Архангельская и Холмогорская епархии, МВД по Чеченской Республике и мн. другие. Эти ресурсы, являясь первоисточниками для новостных агрегаторов, получают те же права и статус, что и интернет-СМИ. Если посмотреть сайты крупных западных корпораций (в первую очередь, IT- и телеком-), то раздел "ньюсрум" может напоминать серьезный медиа-портал. Наконец, некоторые информагентства (например, Прайм-ТАСС) предлагают услуги по созданию интернет-СМИ под конкретное мероприятие или событие (такие издания могут существовать всего несколько месяцев).

Использование определенных элементов сетевых изданий в корпоративных коммуникациях, а, возможно, создание собственного интернет-СМИ, может быть эффективным инструментом продвижения. В этом случае можно выходить на конечную целевую аудиторию через поисковые системы и агрегаторы.