Наши статьи

28 декабря 2010 года

"Пресс-служба", декабрь 2010 г.: Семь штрихов уходящего PR-года

Итоги 2010 года подводить пока рано. В декабре традиционно пройдет несколько интересных конференций, будут объявлены результаты ряда отраслевых конкурсов. Наконец, разрешится главная интрига PR-сообщества - кто же станет новым президентом РАСО.

Но некоторые выводы о первом "посткризисном" годе можно сделать уже сейчас. Управляющий партнер КГ "Гуров и партнеры" Филипп Гуров делится своими наблюдениями.

Клиенты умнеют, агентства беднеют

Первым, на чем бизнес попытался сэкономить в период кризиса, стали маркетинговые расходы. Некоторые клиенты вообще отказались от пиара (и с удивлением обнаружили, что почти ничего не изменилось). Другие потребовали от пиарщиков Луну с неба за копейки. Третьи оставили всё как есть, но начали регулярно задерживать оплату PR-подрядчикам.

В течение прошлого года проблема "дебиторки" стояла перед многими агентствами крайне серьёзно. Очевидно, что оплата аренды или заработной платы сотрудникам в списке приоритетов бизнес-структур стояла несравнимо выше, нежели выплата гонораров PR-агентствам.

В 2010 году спрос заметно вырос, но все эти неприятности по инерции продолжали преследовать многих игроков PR-рынка. Вернуться на докризисные "абоненты", которые были значительно урезаны, оказалось не так просто. Клиенты стали гораздо более требовательными, а до сих пор не решенная проблема оценки KPI PR-деятельности в очередной раз остро встала перед российскими пиарщиками.

Червоточина недоверия, высокомерие, жадность и недальновидность…

В 2010 году рейтинги PR-агентств публиковались с завидной регулярностью. "Исследования" на основе данных "Медиалогии" ежемесячно появлялись на порталах отраслевых ассоциаций – communicators.ru и raso.ru (самое удивительное, что рейтинги эти не совпадали!). До этого на портале РАСО висел очень странный рейтинг от "Интегрума"(технические возможности позволяли сравнивать всего несколько агентств, которые были раз и навсегда выбраны авторами казуальным образом). Методология во всех случаях была очень простой: про кого чаще пишут СМИ, тот занимает более высокие места.

Таким образом, разместив несколько местечковых пресс-релизов в "релизоприемниках", даже региональное агентство могло легко занять высокие строчки рейтинга, опередив "федералов" с многомиллионными оборотами. Различные показатели, учитывающие значимость СМИ и формат публикаций (например, ИИБ "Медиалогии"), вносили лишь дополнительную путаницу.

В кулуарах специалисты признавали, что объективную оценку могли бы дать данные по оборотам, а в цивилизованных-то странах агентства меряются гонорарами (fee). Но, увы, перенимать опыт компании O’Dwyer’s в нашей стране пока никто не готов. Видимо, причинами здесь являются страх перед фискальными органами и врожденная скромность российских пиарщиков.

А в октябре появился ещё один рейтинг, представленный никому не известной исследовательской группой W-City community research. Сам рейтинг был составлен якобы на основе какого-то опроса. Самое интересное содержалось в сопровождающей "аналитической" записке. "Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти червоточине недоверия в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами "из бизнеса" была сформулирована, как БЕЗДАРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ (именно так, большими буквами! – ФГ) большинства коммуникационных агентств". Автор рейтинга обвинил отечественные агентства в "высокомерии, жадности и недальновидности". Ну, что ж, во многом он прав.

Диджтл форева

Развитие digital-направления стало, пожалуй, главным трендом 2010 года. И хотя, каждое PR-агентство понимает под термином Digital PR что-то своё, все сходятся во мнении, что "будущее – за новыми технологиями", а "маркетинговые бюджеты перетекают в Сеть" (аналогичные процессы происходят на рынке web-разработок и интернет-рекламы – интернет-компании начинают активно продавать клиентам PR-услуги, весьма своеобразно трактуя понятие пиара).

Отсутствие соответствующей практики в PR-агентстве уже считается моветоном, а тематические мероприятия в разных форматах только в Москве проходят пару раз в месяц. Наиболее мутным вопросом пока остается ценообразование. Сейчас стоимость идентичных услуг (например, мониторинга блогосферы) у разных подрядчиков может различаться на два порядка.

Книги о пиаре: кругом "дваноль"

2010 год оказался не слишком богатым на PR-литературу. Если до кризиса деловые издательства отрывали рукописи с руками, теперь найти издателя стало совсем непросто. Сразу несколько крупных издательств заморозили направления, связанные с пиаром и маркетингом.

Из того, что всё же было издано, внимания заслуживают всего лишь четыре книги. "PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты" американки Дейдры Брененридж, "PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0" Александра Чумикова сотоварищи, "PR с нулевым бюджетом" Марины Горкиной и "Как написать пресс-релиз" Андрея Мирошниченко.

Что такое PR 2.0? Исчерпывающего определения в книге Брекенридж мне найти не удалось. Автор и сама относится к этому термину несколько скептически и призывает читателей не зацикливаться на цифрах ("Кто знает, возможно, через десять лет весь мир будет называть то же самое PR 5.0"). По сути, PR 2.0 Брекенридж сводит к работе с социальными сетями и современным технологиям продвижения в Интернете.

Чумиков свободно использует термины типа Web 2.0. Красивая концепция "этапов коммуникационного развития Сети" могла бы уместиться на нескольких страницах, но потянула на целую книгу. Студентам, пишущим рефераты и курсовые, книга, безусловно, очень пригодится.

Марина Горкина обобщила весь свой "малобюджетный" PR-опыт, к слову, весьма ценный. Естественно, и здесь не обошлось без "дванольности". Некоторые советы посвящены тому, как "наладить диалог с целевыми аудиториями на своих и чужих интернет-площадках и использовать потенциал Web 2.0 по максимуму".

Некоторым особняком стоит книга Андрея Мирошниченко. Конструктор пресс-релизов, специальные журналистские приемы усиления текста, советы по поиску информационных поводов. Эту маленькую брошюрку, четверть которой занимают, собственно, тексты релизов, начинающим пиарщикам читать обязательно.

И тебя сертифицируют

Профессиональная сертификация – ещё одна из главных тем уходящего года. Обсуждаемый уже несколько лет проект, в прошлом году, наконец-то был запущен РАСО. Теперь любой PR-специалист, заплативший 5 тысяч рублей и "обладающий основаниями, достаточными для Сертификации", может получить красивую бумажку. Если быть честным, требования к получателям достаточно высоки, и авторитет "экзаменаторов" не вызывает никаких нареканий. Однако в то, что в ближайшие годы наличие какого-либо сертификата станет обязательным условием для найма PR-специалиста на работу, мне верится с трудом.

С аналогичной инициативой выступает и отечественное отделение IABC, в планах которого принести в нашу страну международную сертификацию (говорят, на западе сертификаты PR-специалистов ценятся ещё круче, чем степень MBA).

Младое, незнакомое

Кризис заставил PR-агентства по-новому взглянуть на начинающих специалистов. Если раньше от студентов-практикантов просто отмахивались, теперь они стали важным ресурсом практически для всех агентств. Бесплатная рабочая сила вполне успешно справляется и с рассылкой пресс-релизов, и с обязанностями курьера. Иногда ситуация доходила просто до абсурда. Одно из небольших PR-агентств, к примеру, собиралось брать деньги со студентов за прохождение практики!

А вот на студенческое PR-сообщество гуру "пиара" несколько "подзабили". Студенческая ассоциация РАССО де факто развалилась. Из серьёзных мероприятий, организуемых для студентов, можно отметить только MoscowPRWeek в МГИМО. Ну, и естественно, вечно живой и зеленый "Хрустальный Апельсин"!

Инновации, модернизации…

Призывы Президента нашей страны переходить на инновационные рельсы не остались незамеченными PR-сообществом. В 2010 году на профессиональных мероприятиях регулярно звучали термины Scientific Relations, "инком" и "инжур" (инновационные коммуникации и инновационная журналистика). PR-агентства выстроились в очередь, надеясь получить многомиллионные заказы от РВК, Роснано, Сколково и т.д. Увы, большинство PR-структур пока остаётся не у дел. Справедливости ради стоит сказать, что адекватные решения способны предложить единичные специалисты, и настороженность заказчиков здесь вполне объяснима.

В то же время, в 2010 году наблюдался всплеск интереса к PR-услугам со стороны инновационных стартапов. Таким компаниям продвижение необходимо как воздух, однако, в большинстве случаев потенциальные бюджеты на PR не превышают 30-50 тысяч рублей в месяц, что сразу же отсекает возможность абонентского сотрудничества с крупными агентствами. Вероятно, PR-агентствам, заинтересованным в этом сегменте экономики, придется придумать более гибкие схемы работы и взять на себя часть финансовых рисков заказчиков.

Филипп Гуров, управляющий партнер КГ "Гуров и партнеры"