Наши статьи

1 декабря 2010 года

Журнал "Креативный директор" №5 (23) 2010: PR устремляется в сеть. Интернет-подразделение агентства на пути к самостоятельности

Общение людей все больше уходит в виртуальную сеть, и индустрия связей с общественностью неизбежно уделяет интернету все большее внимание. Пока, впрочем, этот процесс скорее на старте, чем на завершающей стадии. Наводить мосты между онлайном и офлайном современным PR-агентствам поможет собственное интернет-направление, выделенное в специализированную структуру.

Филипп Гуров, управляющий партнер, генеральный директор КГ «Гуров и партнеры», Москва

Руководитель пиар-агентства Ф. Гуров

НАШЕ PR-агентство «Гуров и партнеры» начало работу в июле 2007 года. Изначально предполагалось, что его клиентами будут представители «интеллектуальных» отраслей: издательства, IT-компании, разного рода b2b-сервисы. По мере развития бизнеса основатели партнерства решили сузить специализацию, сосредоточившись именно на рынке hi-tech. Ближайшее будущее показало, что такое, казалось бы, сознательное ограничение поля деятельности полностью себя оправдало. В кризисный 2009 г., когда падение рынка PR-услуг в России составило 20-30%, сегмент технологического PR значительно увеличился. Гонорары агентства по сравнению с 2008 г. выросли почти на 60% в рублевом эквиваленте.

Интересно, что специализация повлекла определенные сложности с позиционированием. Профессиональное сообщество воспринимало агентство в первую очередь как специалистов по продвижению в Интернете. Для этого были объективные предпосылки: несколько кейсов, в том числе продвижение Российского PR-портала Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), принесли компании профессиональную премию «Белое крыло». Кроме того, управляющий директор партнерства возглавил профильные комитеты в РАСО и Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC).

На самом деле SEO-направление вовсе не доминировало в перечне услуг агентства. Основную выручку мы получали от традиционных услуг в области media-relations: чаще всего компания работала в режиме внешней пресс-службы, обеспечивая коммуникации клиента с представителями СМИ, в том числе, создавая и распространяя пресс-релизы. Второй по значимости канал получения доходов – организация мероприятий. А на все разнообразные услуги в области интернет-пиара приходилось не более 1/4 оборота агентства. Однако мысль об открытии отдельного направления напрашивалась: наша компания получала стабильный поток обращений от клиентов, заинтересованных в подобных услугах.

ВЕРТИКАЛЬ ВЛАСТИ

Для начала нам пришлось «оптимизировать» собственное присутствие в интернете. В первый год работы пиарщики столкнулись с тем, что множество сайтов, с которыми приходиться работать, физически размещаются у разных хостинг-провайдеров. Аналогично обстояли дела и с доменными именами. Некоторые софтверные компании, с которыми мы сотрудничали, владели десятками, а то и сотнями доменных имен, часто зарегистрированных через разных регистраторов на конкретных сотрудников, поэтому получить к ним доступ бывало весьма непросто. В результате не все домены вовремя продлевались, что в некоторых случаях чревато для бизнеса прямыми потерями.

В качестве единственного подрядчика была выбрана компания Ru-Center – крупнейший регистратор доменов и хостинг-провайдер. Финансовая выгода от подобного сотрудничества оказалась ощутимой. Например, если для конечных клиентов Ru-Center стоимость продления доменного имени в зоне Ru может составлять 450 рублей в год, а регистрация – 600 рублей, то для партнера стоимость каждой услуги составит 90 рублей. Правда, при условии очень крупных заказов или иных услуг перед регистратором. Конечно, если у вас несколько доменов, то, может, и не стоит сильно задумываться над технологиями их обслуживания. Но если хотя бы сотня, то очевидно: единовременное продление может приносить агентству 36 000 рублей прибыли.

Потратив немного времени, чтобы сосредоточить управление своими и клиентскими веб-ресурсами у минимального количества технических подрядчиков, мы получили множество плюсов на будущее. Во-первых, избавились от проблем, практически полностью автоматизировав процесс обслуживания доменов. Кроме того, добились приятных финансовых результатов. Кроме экономии на продлении доменов улучшить рентабельность бизнеса поможет и паркинг: это когда на временно неиспользуемых доменах автоматически размещается контекстная реклама. Переходы пользователей по ней приносят хоть и небольшие, но стабильные доходы.

«КОНТЕКСТ» В КОНТЕКСТЕ

Очевидно, описанные принципы подходят для компании любого профиля. Почти так же, как в случае контекстной рекламы. Практически все наши клиенты, работающие на b2c-рынке, и часть клиентов, действующих на b2b-сегменте, использовали этот инструмент продвижения. Естественно, идея минимизировать количество маркетинговых подрядчиков и проводить такие кампании через нас многим из них понравилась. К

онечно, общее представление об организации рекламных кампаний, в том числе контекстных, наши сотрудники имели. Но опытом практической их реализации обладали далеко не все. Тем не менее, процесс обучения специалистов, как и подписание договоров с основными системами контекстной рекламы, потребовали очень небольших временных затрат и практически никаких финансовых. Как и в случае с услугами хостинга и администрирования доменов, отраслевая принадлежность заказчика для диджитал-агентства не так важна, как в PR-продвижении.

Наиболее сложным является вопрос: как в условиях ограниченного клиентского бюджета добиться максимальной эффективности кампании. Чтобы ответить на него, надо свободно анализировать интернет-статистику, понимать, какие инструменты будут наиболее эффективны в каждой конкретной ситуации.

Обнаружился, точнее обострился, еще один вопрос. С выходом в глобальную сеть мы стали более активно взаимодействовать с зарубежными заказчиками. Для них проведение любых рекламных кампаний в России всегда было сопряжено с широким спектром организационных и юридических проблем.

СВОЯ ГОЛОВА

К сентябрю 2010 г. мы решили создать обособленное направление в рамках коммуникационной группы «Гуров и партнеры» – GP Digital. Сейчас его возглавляет Татьяна Сизова, один из самых первых и наиболее опытных сотрудников агентства. Направление позиционируется как отдельная структура. Возможно, в ближайшее время мы выведем его в самостоятельное юридическое лицо. Вероятно, новая компания на100% будет принадлежать «Гуров и партнеры». Мы не видим необходимости привлекать кредиты или инвестиции, поскольку операционный доход позволяет успешно развивать это направление.

Однако весьма неприятной неожиданностью для нас стало то, что ряд крупнейших российских компаний работает с маркетинговыми подрядчиками, включая рекламные агентства, на условиях полной постоплаты. В результате ощутимые для коммуникационной группы деньги на оплату первых рекламных кампаний нам пришлось временно «отобрать» у других подразделений.

Всего мы заявили о восьми направлениях работы: разработка и поддержка интернет-сайтов, хостинг и обслуживание доменов, SEO-копирайтинг и поисковая оптимизация, организация рекламных кампаний в интернете с использованием контекстной и баннерной рекламы. Другая работа привычна большей части PR-агентств: продвижение в сетевых изданиях, в новых медиа – социальных сетях, блогах и сообществах; мониторинг интернет-изданий и блогосферы; создание и контент-наполнение интернет-СМИ.

В отличие от «Гуров и партнеры», узкая специализация интернет-агентства на конкретной отрасли экономики выступает скорее сдерживающим фактором, а не конкурентным преимуществом. Поэтому услуги будут оказываться вне зависимости от профиля клиента: «Гуров и партнеры» продолжит заниматься hi-tech бизнесом, GP Digital будет работать с клиентами из разных отраслей. При продвижении GP Digital мы постараемся дистанцировать этот бренд от бренда коммуникационной группы.

ЧТО НЕ ХВАТАЛО В НАЧАЛЕ

Первые проекты мы выполняли с привлечением подрядчиков – профильных агентств, специализирующихся на интернет-продвижении, например Promo Interactive. Это было связано, в частности, с отсутствием договоренности о сотрудничестве с блогерами. Ведь социальные медиа существенно отличаются от традиционных СМИ: даже сам факт переговоров PR-агентства с блогером может спровоцировать скандал, действовать надо очень аккуратно. Кроме того, у агентства не было собственной базы никнеймов для общения в форумах и блогах. Ведь, чтобы стать членом виртуального сообщества, виртуальные персонажи должны какое-то время «жить» в сет, общаться на разных площадках, по различным поводам.

Наконец, у нас отсутствовали механизмы мониторинга и аналитики. Если та или иная тема не вызывает широкого резонанса в блогосфере, можно ограничится, к примеру, анализом «Яндекс.Блогов». Сотрудник агентства в ручном режиме может выбрать режим позитив и негатив, понять основную аргументацию пользователей интернета. Если количество постов о проекте за несколько месяцев составит тысячи, десятки, а то и сотни тысяч, приходится использовать дорогостоящее программное обеспечение.

Отдав на аутсорсинг работу с блогерами и «посев» («вброс» информации в блогосферу), мы сильно ограничили возможную прибыль агентства. Сегодня наша стратегия – поэтапный отказ от внешних подрядчиков, за исключением областей дизайна и программирования. Агентство наращивает собственную базу никнеймов и выстраивает связи с блогерами. Мы также собираемся брать на работу новых специалистов, имеющих соответствующий опыт.

НА СВЕЖЕМ РЫНКЕ

В прошлом году о запуске диджитал-направлений заявили многие наши конкуренты, стало очевидно, что темпы роста сегмента очень высоки. Мы поняли, что не прогадали с диверсификацией бизнеса, и решили активнее браться за интернет-проекты. Переговоры с заказчиками из топливно-энергетического комплекса в области new media зразу принесли нам заказы на сумму 4-5 млн рублей. К началу 2010 г. доля аналогичных проектов достигла 50% ежемесячной выручки.

Основной метод продвижения нашего диджитал-направления – пиар в профессиональном сообществе. Сейчас большинство публикаций в СМИ рассказывают об опыте сотрудничества агентства «Гуров и партнеры» с технологическим бизнесом. Подобные кейсы наши сотрудники рассказывают на профильных конференциях. Мы регулярно проводим мастер-классы для студентов и специалистов, посвященные пиару IT-компаний. Новая структура будет участвовать в мероприятиях более широкого спектра отраслевой принадлежности, демонстрировать опыт взаимодействия с клиентами из разных отраслей экономики. Идеальную ситуацию я вижу так: директор по маркетингу, допустим, крупной FMCG-компании может вообще ничего не знать о «Гуров и партнеры», но примет решение о работе с GP Digital.

Для стабильного развития наша компания планирует в первую очередь сконцентрироваться на продаже контекстной рекламы и мониторинговых услуг. И то и другое легко «масштабируется» и не требует привлечения в штат дорогих специалистов. Сейчас мы уведомили о новых возможностях нашего агентства клиентов, которые пользовались нашими услугами в течение последних трех лет: это более 40 российских и зарубежных компаний. Предполагается, что к середине 2011 года ежемесячная выручка направления превысит 5 млн рублей без учета рекламных бюджетов в управлении.