Наши статьи

4 июня 2007 года

Российский PR-портал, июнь 2007 г.: What Is PR 2.0

Термин "PR 2.0" появится в ближайшие месяцы. От этого никуда не уйти. Специализированные коммуникационные агентства будут оказывать PR 2.0-услуги. На круглых столах и конференциях члены РАСО (и другие уважаемые люди) будут обсуждать уместность использования подобного термина. Бизнес-журналы вновь захлестнет волна публикаций о "новых веяниях" PR-отрасли…

Мой прогноз основан на двух вещах. Первое - простое эмпирическое наблюдение – терминология IT-специалистов стабильно "перетекает" в PR в адаптированном варианте спустя пару лет. Второе – объективные изменения, происходящие в PR-отрасли.

Истоки

На днях я наткнулся на интервью с известным издателем и активистом движения Web 2.0. Тимом О’Рейли. Тим в очередной раз напомнил: идея использовать коллективный интеллект и "эффект сети", чтобы мобилизовать неиспользуемые ресурсы,— вот фундаментальный аспект изменений, которые происходят в Web 2.0. Основным же правилом является понимание Интернета как платформы.

Тим О’Рейли писал об этом еще два года тому назад. В сентябре 2005 года статья "What is Web 2.0" в значительной степени определила новый этап развития Интернета. На русском языке статья была оперативно перепечатана журналом "Компьютерра".

До сих пор термин "Web 2.0" вызывает большие дискуссии в профессиональной среде. По мнению ряда специалистов, Web 2.0 - дутый феномен. Критики Web 2.0 считают, что принципиально нового в использовании уже существовавших ранее технологий ничего нет, и с чисто технической точки зрения они правы. Существует мнение, что Web 2.0 - спекуляция, которая закончится так же, как и знаменитый "дот-ком бум", за которым последовал массовый крах множества веб-ориентированных компаний в 2001-м году.

Участившееся использование термина специалистами в области связей с общественностью, увы, приводит еще к большей путанице. Весьма показательны предварительные итоги голосования на сайте pr|online. Большинство участников опроса (39%) заявило, что первый раз слышит о подобном термине. Еще 23% считают Web 2.0 современным средством массовых коммуникаций, а 17% - удачной выдумкой сетевых маркетологов (мы приводим здесь лишь три наиболее популярных ответа).

Однако, несмотря на то, что до сих пор большинство PR-специалистов не понимает термина "Web 2.0", некоторые коммуникационные агентства уже заявляют о том, что оказывают подобные услуги, автоматически перенося термин в офлайн каждый раз, когда речь идет об интерактивных коммуникациях. А IT-специалисты недовольно фыркают. Так, консультирующий меня по вопросам Web 2.0, коммерческий директор студии "Интегрейт" Александр Ананченко категорически против подобного расширения термина. По его мнению, корректнее использовать (раз уж такая необходимость появилось) термин "PR 2.0".

Первые ласточки

Первые ласточки PR 2.0 в России уже появились. В начале апреля агентство PR Partner заявило о том, что "первым в истории российского пиара предложило своим клиентам использовать новый инструмент - пресс-релиз 2.0 - для работы со СМИ". В пресс-релизах версии 2.0 кроме новости компании, составляющей основу сообщения, журналисты получают концентрированную информацию из нескольких независимых источников по теме релиза.

Изданиям предоставляется не только взгляд на новостное сообщение изнутри компании, но и мнения других участников рынка. Кроме "тела" новости и цитат представителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, на онлайн-сообщества клиентов компании. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности - возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте.

По мнению представителей агентства, при работе с новой версией пресс-релиза журналисты смогут сэкономить время на сбор фактов, а компании-ньюсмейкеры повысят эффективность работы со СМИ. Агентство даже заявило о первых клиентах, согласившихся работать в новом формате (компания Autodesk и ипотечный банк DeltaCredit).

Гендиректор PR Partner Инна Алексеева говорит, что основная сложность введения нового формата - убедить клиентов стать еще более открытыми, например, начать вести корпоративный блог, выложить на сайты биографии топ-менеджеров, чтобы пресс-релизы 2.0 действительно стали настоящим подспорьем для СМИ.

У web-специалистов идея PR-агентства вызвала прогнозируемый скепсис. "Вот так PR-агентства изобретают велосипеды. Выдавая их за свои", - прокомментировал новость один из российских блоггеров. Мы же, в свою очередь, отметим, что, хотя подобный формат уже использовался ранее другими агентствами, специалисты PR Partner сформулировали собственное понимание термина наиболее четко – пусть пока в рамках одного PR-продукта.

К "первопроходцам" следует также отнести молодого интернет-маркетолога Андрея Терехова. Он втихую использует аналогичные возможности в бизнес-коммуникациях – составляя "коммерческие предложения 2.0".

В большинстве же случаев использование терминологии либо связано с активной PR-работой в блогосфере (например, компании "Корбина Телеком"), либо откровенно "притянуто за уши" (мартовский мастер-класс Владимира Димитрова "Маркетинг 2.0: основные тенденции в современном маркетинге и управлении бизнесом" в рамках подготовки к украинским Дням директ-маркетинга - на нем речь шла о клиентоориентированных компаниях).

Что же такое PR 2.0?

Использование интерактивности в public relations получает всё большее распространение. Это доказывает тот факт, что отсутствие "интерактива" во многих случаях вызывает недовольство потребителей информации.

На прошлой неделе я столкнулся с этим в МГИМО – слушатели семинара "на ура" воспринимали тренинги и "клевали носами" на "традиционных" лекциях.

Аналогично реагируют участники других "традиционных" мероприятий. Мирослав Кошелюк, директор агентства "Принцип PR", критикуя Фестиваль "Дни PR в Москве", отметил, что Фестивалю "не хватает дискуссионности, интерактива, сведения в формате "ринга" противоположных точек зрения по актуальным для профессионалов вопросам" (в беседе со мной Мирослав Евгеньевич употреблял слово "ток-шоу", но по ряду идеологических причин оно не попало в опубликованное интервью).

При желании можно найти множество примеров интерактивных коммуникаций в любой поисковой системе. Однако нам представляется, что интерактивные коммуникации являются необходимым, но далеко не достаточным атрибутом PR 2.0. Чтобы более точно понять термин, следует вспомнить базовые идеи Web 2.0 Тима О’Рейли - использование коллективного интеллекта и "эффекта сети". По всей видимости, при переходе в офлайн в качестве платформы следует рассматривать социальные сети.

Одним из "ключиков" здесь может стать высказывание гуру отечественного "пиара" Александра Чумикова: "Media relations - огромный блок методов, который разумеется должен приниматься во внимание. У нас до сих пор мнение большинства россиян формируется с помощью абсолютно управляемых медиа - первого и второго телевизионных каналов. Но я попробую развернуть логику Ваших рассуждений в другую сторону. Media - это способ реализации стратегии B2B или B2C в ходе которых производители с помощью газет, журналов, телевидения воздействуют друг на друга и на потребителей. Но есть еще стратегия C2C, когда потребители общаются друг с другом по поводу того, что им говорят производители. Где, в газетах? Нет. На лавочке, затем с помощью SMS по мобильному телефону, затем в блогах в Интернете. И все в большей степени. Традиционные медиа скоро умрут. Надо осваивать новые сферы".

Филипп Гуров, главный редактор Российского PR-портала