Пресса о нас

3 ноября 2015 года

CMS Magazine

PR веб-студий: самодеятельность или профессионализм?

Месяц назад мы уже поднимали тему PR веб-студий. Тогда мы говорили об основных ошибках позиционирования и продвижения, а также призывали руководителей не только использовать проверенные PR-инструменты, но и искать новые варианты и форматы. Сегодня мы решили продолжить эту тему, чуть сузив ее. Будем решать, в каких случаях лучше делегировать PR-поддержку штатному сотруднику, в каких – агентству, а в каких – оставлять эти функции в руках руководителей студий.

Вперед, на разведку!

Начнем сначала. Что такое веб-студия глазами клиента? Это аналитика, решение бизнес-задач и креатив, обильно сдобренные экспертностью. Эти составляющие прослеживаются везде и во всем: в каждом посте, публикации, в каждом действии компании.

Как быстро понять, хорош ли PR у конкретной студии? Расскажу про свой опыт. Для того, чтобы сформировать первичное мнение, обычно достаточно потратить лишь 20 минут на 2 упражнения. Первое: я захожу на сайт студии, оцениваю качество, понятность и полезность текстов, а также то, насколько удачно представлено портфолио. Качество самих работ, по понятным причинам, в данном случае не рассматривается. Второе: я набираю название студии в Яндекс.Новостях или Google.Новостях и изучаю результаты поисковой выдачи. В первую очередь меня интересует весомость новостных поводов, качество текстов, их соответствие тематике площадок, посещаемость площадок и прочее.

Хьюстон, у нас проблемы!

Если вы посмотрите сайты 15-20 студий из разных ценовых категорий, вы поймете, насколько актуальна проблема качественного PR. Неподготовленному пользователю порой сложно разобраться в том, на чем специализируется конкретная студия, насколько широко представлен спектр услуг (не забываем, что многие клиенты еще сами не знают, что именно им нужно), о какой ценовой категории идет речь и т.д.

С новостными и аналитическими материалами ситуация еще печальнее. По моим ощущениям в 70-85% случаев новости размещены на невостребованных релизоприемниках или площадках с совершенно не подходящей для этих сообщений аудиторией. Посещаемость этих самых площадок тоже заставляет желать лучшего. В большинстве случаев не приходится говорить о чем-то большем, чем 2 000-10 000 визитов в месяц.

Понятно, что эффективность такого PR-работы стремится к нулю, ведь этой информации не видят потенциальные клиенты. Но почему так получается?

Причины, как правило, две:

• «Галочная» система (когда перед пиарщиками ставят жесткие нормативы – они должны обеспечивать определенное количество публикаций в месяц);
• Низкий уровень профессионализма. Возможно, вы и сами знаете таких «специалистов», которые не видят разницы между профессиональным сообществом и потенциальными клиентами и рассылают на площадки с разной аудиторией абсолютно одинаковые тексты. Однако одно дело, когда наемный сотрудник намеренно пытается схитрить, другое – когда и сам руководитель студии не видит разницы…

Ой, беда-беда, разорение!

Итак, масштабы бедствия определены. Можно двигаться дальше. Но перед тем, как понять, кому же лучше заниматься PR, давайте выясним, а что же именно нужно делать?

Руслан Карболсунов, PR-менеджер AGIMA, видит основной PR-функционал так:

«Основные задачи PR– это инициация и контроль любых внешних коммуникаций компании. Пиарщик должен быть уверен, что о его компании все говорят, и он должен управлять тем, что о ней говорят. С базовым списком каналов коммуникаций все знакомы. Как правило, это: сайт, странички в актуальных соцсетях, СМИ (отраслевые, деловые, широкого профиля), рассылки, внешние мероприятия (свои и чужие), внутренние мероприятия, сувенирная продукция. При этом важно помнить, что ЦА несколько – клиенты, конкуренты, партнеры, потенциальные сотрудники – и сообщения для них должны быть разные. Все это люди разных профессий, бэкграунда, знаний и вкусов, и важно уметь лавировать между этими аудиториями, разговаривать с ними на разных языках, но при этом не растерять основные ценности и big idea вашей компании».

По-моему, очень здорово сказано. Давайте это зафиксируем и прикинем, кому и в каких случаях лучше браться за все это дело.

Сам себе режиссер

На самом деле, так или иначе, любой публичный руководитель студии прикладывает руку к PR. Но наиболее распространенная на рынке ситуация – ему никто в этом не помогает.

Плюсы

Самое главное преимущество этого варианта сформулировал Павел Райков, креативный директор Anima Interactive Agency, сторонник самостоятельного пиара своей студии:

«Изначально в нашей компании PR-активностью занимаются топы агентства, которые досконально знают все процессы, экономику предприятия и ведут маркетинг. На данном этапе развития компании мы можем лучше любого специалиста пиарить компанию. Именно поэтому у нас нет надобности в привлечении пиарщиков со стороны».

Еще один весьма актуальный для небольших студий плюс, о котором кокетливо молчат многие руководители, – не нужно тратиться на зарплату соответствующему специалисту.

Минусы

Время. Сложно эффективно и системно заниматься PR, когда основное внимание уделяется организационным и стратегическим задачам.

Есть еще одна пикантная деталь. Есть категория руководителей, которые не слишком хорошо осведомлены о всех нюансах коммуникаций со СМИ, принципах подбора площадок, эффективности тех или иных форматов и других деликатных вещах. Конечно же, это очень влияет на эффективность.

Однако и это по мнению Павла Райкова, если у компании есть достойное портфолио, не является проблемой:

«Самое сложное - это делать действительно достойные во всех смыслах проекты для известных клиентов с точки зрения визуальной составляющей и технической реализации. Если проект получился действительно хорошим, то никаких проблем с освещением нашей работы в СМИ быть не может».

Выводы

Похоже, что заниматься PR-поддержкой студии самостоятельно – идеальный вариант для тех руководителей, у которых есть свободное время, но очень ограниченный бюджет. Главное условие – понимание PR-процессов или желание в них разобраться.

Алло, мы таки ищем таланты!

Штатный пиарщик – это модель, к которой стремятся многие. Этот сотрудник занимается только пиаром и делает это системно. В идеале он имеет опыт именно в веб-сфере, у него уже есть нужные контакты, базы СМИ, опыт и понимание того, на какой площадке какие сообщения лучше работают.

Плюсы

Собственно, они очевидны: грамотный специалист будет посвящать 100% своего времени PR-сопровождению вашей компании. Его компетенций достаточно, чтобы писать «продающие» тексты, находить наиболее эффективные форматы, обеспечивать публикации в полезных для бизнес-задач студии СМИ. Он отчетливо видит причинно-следственные связи, фиксирует выгоды, готов работать не на сиюминутные результаты, а видит долгоиграющие перспективы.

Минусы

В то же время и здесь есть свои «но». Хороший специалист стоит дорого. Для ориентира (лично мое мнение) - сомневаюсь, что в Москве удастся найти толкового (адекватного, продуктивного и компетентного) пиарщика меньше, чем за 80 000 рублей в месяц.

Но беда даже не в этом. Надо ведь его еще найти. А это уже настоящая проблема. Только те, кто уже занимался поиском штатного PR-специалиста, понимают насколько глубока эта бездна. Насколько сложно найти человека, который бы и умел анализировать, и писать, и считать, и копать в глубь, и видеть перспективы. А уж о том, чтобы он при всем этом знал, как устроен рынок и обладал нужными знаниями - … ну не знаю… Надо либо растить, либо искать другие решения.

Выводы

Хороший вариант для тех, кто строит бизнес на года и всегда пытается заглянуть за горизонт. Кто понимает, насколько важно думать наперед и может выделить кусочек бюджета на долгоиграющее продвижение.

Не могу не озвучить лично мое мнение – если вы увидели толкового пиарщика (адекватного, с опытом, да еще и разбирающегося в вашем бизнесе) - берите сразу эту редкую птицу за хвост! Он даст вашему бизнесу за 3 месяца больше, чем целое ведро мышек-девственниц из старого анекдота за год.

Пока одиночки выигрываю игры, команды – выигрывают чемпионаты

Ну, и, наконец, можно обратиться в PR-агентство. В каких случаях есть смысл обращаться к его услугам? Филипп Гуров, генеральный директор «Гуров и партнеры»:

«Не важно, кто именно разошлет ваш пресс-релиз или договорится об интервью на «айтишном» портале. Ни то, ни другое само по себе не даст результата. Чтобы PR работал, коммуникации должны носить стратегический характер. Все ваши активности – должны приближать студию к конкретным целям. Если у вас есть специалист, который мыслит именно таким образом, это прекрасно. В таком случае PR-агентство можно привлекать лишь для рутинных задач или крупных мероприятий. Но, к сожалению, такие специалисты встречаются редко».

Плюсы

Преимущества очевидны: опыт, ресурсы, налаженные связи. Оптимальная форма взаимодействия студий с PR-агентствами – это абонентское обслуживание. Самое главное - прийти к взаимопониманию в стратегии продвижения, а потом - дело техники. Чем дольше длится сотрудничество – тем больше менеджеры агентства проникаются целями и миссией клиента, тем более компетентно и успешно они транслируют его мнение, способствуют укреплению репутационного веса и решению бизнес-задач.

Минусы

Однако, минусы есть и в таком варианте. Во-первых, собственно, стоимость таких услуг. Логично, что хорошее PR-агентство не может оказывать дешевые услуги.

Во-вторых, в самих PR-студиях, случается, экономят, нанимая дешевых сотрудников с сомнительным уровнем профессионализма. Да и «галочная» система, о которой я упоминала, тоже является серьезным недостатком.

Как уберечь себя от недобросовестных PR-подрядчиков? Филипп Гуров дает, казалось бы, очевидный совет, но сдабривает его конкретикой:

«В начале сотрудничества необходимо договориться о KPI. Лично вам эти KPI должны быть абсолютно понятны. Затем надо проверять их ежемесячно в случае абонентского сотрудничества с PR-агентством, либо после каждого совместного PR-проекта. Вообще, тема оценки эффективности PR хорошо проработана Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Документ, созданный крупнейшими PR-агентствами, есть в открытом доступе. Я рекомендую перед тем, как нанимать PR-агентство, с ним внимательно ознакомиться».

Выводы

Вариант с PR-агентством подходит студиям: а) с большой производственной мощностью, б) с соответствующим бюджетом, в) которым нужна помощь в ресурсозатратной проектной работе, например, в организации мероприятий, г) когда нет компетенций, чтобы самостоятельно сформулировать цели, задачи и принципы PR-продвижения, словом, выстроить систему, а соответствующих сотрудников найти не удается, д) с боооольшими амбициями, мощными идеями и планами на развитие.

Я художник, я так вижу

Резюмируя все выше написанное, хочу упомянуть еще одну модель… Модель, при которой никто не занимается PR. Как говорится, что выросло – то выросло. В принципе, почему бы и нет? Но с другой стороны, а много ли успешных студий с таким подходом вы знаете?!

Но, чтобы совсем не раскисать, вот несколько позитивных цитат напоследок. Александр Богданов, генеральный директор AGiMA:

«Важная составляющая успеха на нашем рынке – быть на виду! Важно, чтобы при формировании списка компаний на участие в тендере про тебя не забыли. Что будет в самом тендере, какие будут презентации, цены и прочее – уже дело второе. Для начала нужно, чтобы тебя просто пригласили. Приглашают тех, кого знают, а знают тех, кого видят и о ком слышат. За наше портфолио с нами работают многие, но благодаря нашему пиару нас знают все!».

Или вот, цитирую Филиппа Гурова:

«На рынке веб-разработки конкуренция предельно высока. Именно благодаря PR-технологиям веб-студия может обрести собственное лицо, сформулировать свою специализацию или даже найти новую нишу. Тогда, через год работы, всем будет понятно, что вот эта студия лучше всех делает инвестиционные порталы, а эта – сайты музыкальных исполнителей. В конечном счете PR может помочь значительно снизить затраты на лидогенерацию и поднять средний чек».

Ну и в конце – жизнеутверждающая нотка для тех, кто умеет разрабатывать и креативить, но не хочет заморачиваться на продвижение, от Павла Райкова:

«Сейчас мы стараемся больше работать над качеством наших проектов, так как лучший пиар для нас - это качественный дизайн и "прямые руки" разработчиков в итоговом проекте».

Словом, давайте все мы будем делать свою работу качественно. На совесть и с душой. И тогда, не исключено, все будет хорошо!