Пресса о нас

6 сентября 2010 года

Журнал "Пресс-служба", № 9, 2010 г.

Hi-tech-PR – высокие технологии коммуникаций

В наши будни стремительно ворвались высокие технологии вкупе с инновациями. Производители неустанно патентуют новые продукты с приставкой “нано”, а телевидение с энтузиазмом рассказывает о “курсе на модернизацию”. В Россию массово заходят крупные компании, ответственные за новое в науке и технике. В общем, всеобщая инновационная эйфория. Но, конечно, любое начинание нуждается в продвижении и популяризации. Журнал “Пресс-служба” беседует с Филиппом Гуровым, руководителем агентства “Гуров и партнеры”, которое несколько лет занимается хай-тек-пиаром. О нем и поговорим.

– Коммуникационной группе “Гуров и партнеры” три года. Расскажите о том, что изменилось за это время, как вы развивались, чего достигли?

– Я занимал руководящие должности в пиар-агентствах начиная с конца 2002 года. Три с небольшим года тому назад работал главным редактором в Российской ассоциации по связям с общественностью. Мы с моим коллегой Антоном Москаленковым решили открыть агентство “Гуров и партнеры”. Изначально предполагалось, что агентство будет специализироваться на продвижении компаний, занимающихся интеллектоемким бизнесом – профессиональные услуги, издательский бизнес, информационные технологии и т. д. В дальнейшем мы несколько сузили специализацию и начали заниматься только хай-теком. За эти три года открыли агентство в Нижнем Новгороде “Гуров и Партнеры – Поволжье” и совместно с казахстанскими партнерами в Алматы – “Гуров и Партнеры – Казахстан”.

– То есть началась экспансия за пределы России?

– Да, хотя сейчас мы не планируем открывать офисы в регионах или в других странах дополнительно к тому, что имеется. Пока к дальнейшей экспансии мы не готовы, но в будущем, может быть, продолжим.

– Чем конкретно занимается ваша компания? Пиаром для IT-компаний, digital-пиаром, высокотехнологичными PR-кампаниями…

– Здесь очень интересная путаница – часто смешивают агентства, которые занимаются IT-инструментарием, пиаром в Интернете для компаний широкого профиля, и агентства, которые занимаются пиаром для IT-бизнеса. Мы относимся ко второму типу. Здесь все понятно: именно хай-тек-компании в наибольшей степени используют современные инструменты продвижения в Интернете, мобильный маркетинг и т. д.

Агентство “Гуров и Партнеры” специализируется на продвижении хай-тек-компаний. В первую очередь это IT-компании, хотя спектр может быть очень широкий – например, нанотехнологии, биотехнологии, оборонные технологии и т. д. Сейчас нам очень интересен сегмент, связанный с энергетикой.

Примерно половина наших клиентов – западные корпорации, мы представляем их интересы на территории СНГ, по сути, являемся одновременно и пресс-службой, и неким координирующим штабом, через который они занимаются организацией собственных мероприятий, взаимодействием с партнерами и т. д. В основном мы оказываем услуги в области медиарилейшнз, однако есть и пиар в Интернете (в том числе работа в блогосфере), и организация мероприятий, и др.

– То есть получается, что вы “на острие” и промышленности (нанотехнологии и прочее), и “на острие пиара” (новые технологии паблик рилейшнз)…

– Да, получается, что так. Это на самом деле дает очень хорошую отдачу. В России пиар-рынок пострадал в кризис довольно существенно, по разным оценкам в прошлом году падение составило от 25 до 35 и более процентов. Единственный сегмент, где наблюдался существенный рост, – это пиар в сфере высоких технологий, продвижение системных интеграторов, разработчиков программного обеспечения и т. д. Благодаря этому мы выросли по гонорарам в рублевом эквиваленте на 60% по сравнению с 2008 годом, хотя другие пиар-агентства заметно “просели”.

– Вы являетесь председателем Комитета по инновационным технологиям в коммуникациях Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC Russia)… Давайте поговорим о модном слове “инновации”. Инновации в пиаре на данный момент – все, что связано с Интернетом?

– Вообще я являюсь председателем двух профильных комитетов: в IАBC Russia возглавляю как раз комитет по инновациям, а в Российской ассоциации по связям с общественностью – комитет по информационным технологиям. Я бы не стал сводить новые технологии исключительно к пиару в Интернете. Во-первых, даже если мы рассмотрим термин “digital-PR” – он гораздо шире: это и мобильный маркетинг, и технологии телеприсутствия, и дополненная реальность. Сейчас новые технологии возникают практически ежемесячно. С другой стороны, управленческие методики в пиар-агентствах в нашей стране пока недостаточно эффективны. Подавляющее большинство пиар-агентств работает по старинке, “специально обученные” девочки рассылают пресс-релизы через Outlook, очень слабо организован мониторинг прессы и т. д.

Инновации в пиаре, с одной стороны, предполагают применение новых технологий, использование новых каналов продвижения, с другой стороны, собственно повышение КПД, повышение эффективности работы самих пиар-агентств за счет как раз внедрения тех или иных IT-решений (например, Knowledge Management System – систем управления знаниями).

– А как обстоят “инновационные” пиар-дела на Западе? Там внедряют подобные системы, применяют инновации в реальной жизни?

–Я бы не сказал, что на Западе совсем уж хорошо обстоят дела. Если мы возьмем самые крупные агентства, то, естественно, там уровень автоматизации очень и очень высокий. Если мы посмотрим на небольшие агентства, то зачастую в них дела обстоят еще хуже, чем у нас. Конечно, есть примеры, есть интересные практики, которые можно копировать, можно использовать в нашей стране, но я бы относился с несколько меньшим пиететом к европейскому и американскому опыту.

– А кого можно назвать законодателями мод в вашей сфере? С кого брать пример, учиться? Я имею в виду опыт какой-либо страны…

– Мне кажется, что в наибольшей степени российский пиар использует американские подходы. Очень показательный пример – The Hoffman Agency, обосновавшееся с конца 80-х годов в Кремниевой долине и специализирующееся именно на продвижении хай-тека.

Безусловно, мы обращаем внимание на опыт российских коллег, в частности, с интересом изучали наработки компаний “Михайлов и партнеры”, “Primum Mobile” Наталии Мандровой, других агентств. Сказать, что есть какое-то идеальное, суперсовременное, суперсовершенное агентство, на которое надо равняться, я не могу. К огромному сожалению, такого агентства нет, если бы оно появилось, возможно, я бы сам пошел туда работать рядовым сотрудником.

– Как у нас обстоят дела с обменом опытом в России, среди российских пиарщиков, тех, которые занимаются передовыми технологиями?

– Наиболее эффективной площадкой, на мой взгляд, является Ассоциация компаний – консультантов в области связей с общественностью (АКОС), куда входят все крупнейшие российские – 20 с небольшим – агентства. В рамках мероприятий, заседаний этой ассоциации и происходит обмен опытом – например, согласование подходов к формированию почасовых ставок, абонентских контрактов. Сейчас ассоциация очень сильно продвинулась в плане разработки стандартов по организации тендеров по связям с общественностью.

Еще есть профильные конференции, это и “Дни PR в Москве”, и Baltic PR Weekend. Моя любимая конференция – “PRovince+” в Кирове, в течение последних лет мы ее активно поддерживаем. Мы и сами проводим профильные мероприятия. Например, в этом году уже в третий раз пройдет конференция “PR & IT”, куда мы приглашаем специалистов – с одной стороны – по использованию разных IT-решений в пиаре, с другой стороны – специалистов по продвижению интернет-бизнеса, телекоммуникационных компаний и т. д. Каждое такое мероприятие как минимум дает какие-то новые интересные мысли.

Кроме того, лично я поддерживаю дружеские отношения с руководителями других пиар-агентств и часто по какому-то вопросу я кому-то звоню проконсультироваться либо кто-то из руководителей пиар-агентств обращается за консультацией ко мне – это способствует повышению профессиональной компетенции.

– А что происходит в образовании? Берется ли на вооружение современный опыт при обучении студентов? Например, появилась какая-то новая тенденция, тот же электронный пиар – вузы успевают включать это в программу?

– Нет, категорически не успевают. Приведу пример: Андрей Лапшов, группа Insiders. Недавно агентство Insiders предложило очень интересную концепцию Scientific Relations, предполагающую особые технологии взаимодействия с научным сообществом. Казалось бы, интересная, востребованная тема, и пока нет никакой информации, ни в одном вузе этому пиарщиков не учат. На последней конференции MoscowPRWeek на мастер-класс Лапшова по этой теме студенты просто не пришли – было совсем немного людей в зале. В то же время традиционные мастер-классы, связанные с написанием пресс-релизов, работой с журналистами и т. д., студенты посещали наиболее охотно.

В какой-то степени студенты сами не готовы к этому, с другой стороны, опять же не очень понятно, кто те преподаватели, которые будут передавать новые знания студентам. Видимо, передача знаний возможна как раз через мастер-классы профессионалов, руководителей, ведущих специалистов пиар-агентств. Учитывая высокую загруженность этих людей, пока их вовлеченность в учебный процесс очень низка.

Несколько лет назад наличие профильного пиар-образования мной рассматривалось скорее как негативная черта, то есть я старался на работу не брать людей с образованием пиарщиков, потому что уровень их подготовки был крайне низок. Сейчас потихоньку ситуация улучшается, но до сих пор остается плачевной.

– То есть проще взять на работу выпускника какого-то технического вуза, другой специальности и научить его всему заново?

– Да, именно так. Часто выпускники гуманитарных вузов не знают математики, они не знают, допустим, что такое процент, имеют очень узкий технический кругозор. При этом они еще и отвратительно пишут тексты. Поэтому пока выпускники пиар-вузов не котируются на рынке.

– А давайте представим ситуацию, что мы студенты, только окончили институт, не важно – пиаровский или нет, – и вот нам нужно озаботиться новыми знаниями в области интернет-пиара. Где получать эти знания? Какие книги, сайты почитать, где общаться на эту тему?

– Во-первых, имеет смысл посетить мастер-классы ведущих специалистов отрасли. Насколько я знаю, недавно появилась довольно любопытная программа по интернет-пиару у Александра Чумикова. Есть соответствующие мастер-классы в рамках MoscowPRWeek, “Дней PR” и т. д. Для студентов или молодых специалистов обычно действуют системы скидок, кроме того, студент сам может подключиться как волонтер к организации конференций, взамен получить возможность послушать бесплатно мастер-классы.

Во-вторых, надо читать литературу. Конкретно по интернет-продвижению – книги Игоря Ашманова по поисковой оптимизации, можно посмотреть новую книгу Дейдры Брекедридж “PR 2.0”, можно читать мои книги, также сейчас вышла новая книга Александра Чумикова с соавторами по интернет-пиару. То есть литературы много, конференций много. Наконец, можно устроиться на стажировку в пиар-агентство – очень многие пиар-агентства охотно берут студентов или молодых специалистов на неоплачиваемую практику, за две-три недели работы можно получить объем практических знаний, сопоставимый с теми, которые дало пятилетнее обучение в вузе. Было бы желание! Если желание есть, найти информацию можно, повысить свою квалификацию можно!

– А как сами пришли к интернет-пиару?

– Знаете, я все-таки являюсь больше специалистом по пиару хай-тек-компаний, то есть интернет-пиар – это очень небольшая составляющая моей работы. Несколько лет назад, написав первую в России книгу по пиару в Интернете, я начал восприниматься как некий гуру в области интернет-пиара, хотя если посмотреть, к примеру, на проекты, которые ведет мое агентство сейчас, доля интернет-проектов не превышает 25–30%.

Я начинал как журналист, занимался в конце 90-х – самом начале 2000-х музыкальной журналистикой, работал на несколько интернет-изданий, которые писали о рок-музыке. Потихоньку как-то плавно перекочевал в пиар в области шоу-бизнеса. Затем в политический пиар, наконец, последние несколько лет профессионально занимаюсь пиаром в сфере высоких технологий.

– К созданию агентства привело желание просто заняться бизнесом или желание занять конкретную нишу, которую вы очень долгое время наблюдали?

– Можно, конечно, сказать о том, что мы были такими провидцами, знали, что именно пиар в области высоких технологий будет расти, несмотря ни на какие кризисы, и именно поэтому мы начали заниматься такими проектами. Но на самом деле это верно лишь отчасти, в значительной степени сыграли личные предпочтения. Мне гораздо приятнее взаимодействовать с людьми, которые занимаются интеллектуальным трудом. Я несколько смущаюсь, когда общаюсь с руководителем компании или директором по маркетингу фирмы, которая продает водку, продукты питания, сигареты. Мне не очень интересно этим заниматься. А если это директор компании, которая занимается разработкой программного обеспечения, какими-то инновационными продуктами, просто как человек, как клиент он мне интереснее.

Было очевидно, что спрос со стороны подобных компаний значительно превосходит квалифицированное предложение, то есть очень мало агентств, которые действительно хорошо разбираются в этой сфере. Плюс к этому, у нас были контакты, наработанное портфолио, нам было довольно просто подобную специализацию эксплуатировать.

– Ваши сотрудники должны хорошо разбираться в IT, во многих технических сферах, но с другой стороны, большинство пиарщиков – это гуманитарии. Как это можно совмещать?

– Смотря какого рода могут быть проекты… Приходит клиент и говорит: “Вот есть у меня планшетная информационно-картографическая система поддержки принятия решений в области маршрутизации сетей для телекоммуникационных компаний, разработайте-ка нам стратегию продвижения этого продукта”. На самом деле довольно тяжело вникать в ту или иную сферу, в тот или иной проект – это занимает довольно продолжительное время. Мы узнаем о существовании новых отраслей в рамках IT-рынка практически еженедельно. Эти отрасли могут быть представлены буквально несколькими компаниями, но там есть свои правила, свои каналы коммуникации, свой набор терминов, свои конференции и т. д.

Мы пытаемся соблюсти какой-то баланс между гуманитариями и технарями. С другой стороны, как правило, наши клиенты сами проводят необходимую работу, чтобы повысить нашу квалификацию именно с точки зрения употребления технических терминов, понимания технологических процессов и пр.

– То есть у вас работает большая команда, состоящая как из гуманитариев с маленьким техническим уклоном, так и из “технических” личностей, которые чуть-чуть умеют гуманитарно мыслить...

– Я бы не сказал, что команда большая. Сейчас в московском офисе работает всего 20 сотрудников, но, опять же, люди, которые находятся на ключевых постах, имеют очень большой опыт работы именно в хай-тек-бизнесе. К примеру, руководитель практики “Российские IT-компании” Инна Щербак возглавляла отдел маркетинга журнала и портала CNews, более десяти лет работала в сфере пиара и маркетинга высокотехнологичных и промышленных компаний. Руководитель практики “Международные IT-компании” Наталья Спиридонова начинала как переводчик в сфере высоких технологий, затем в течение 5–6 лет возглавляла маркетинговые отделы различных хай-тек-компаний. В принципе, если человеку интересен этот сложный бизнес, если человек готов в этом направлении целенаправленно развиваться, из него может получиться идеальный специалист по пиару хай-тек-компаний.

– Значит идеальный специалист – это тот, кто хочет развиваться и ставит себе соответствующие цели?

– Да, человек должен быть готов к тому, чтобы постоянно узнавать что-то новое, что новый клиент даст два или три десятка новых непонятных сложных технических терминов, в которых надо разобраться. Если человеку действительно интересно заниматься пиаром IT-компаний, пиаром в сфере энергетики и т. д., пожалуй, это самое главное – остальное можно за несколько лет успешно освоить.

– А какова у вас ситуация с кадрами?

– Как это ни странно для компании с техническим уклоном, практически все сотрудники – индивидуалки, найти специалистов – молодых людей у нас не получается. Поиск специалистов – для нас очень серьезный и болезненный вопрос. Мы вынуждены отказываться от каких-то коммерческих заказов, потому что нет достаточного количества сотрудников. Свободное владение английским языком, опыт работы в сфере, связанной с высокими технологиями, опыт работы в пиаре редко сочетаются в одном специалисте. Иногда на поиск человека требуемой квалификации мы тратим несколько месяцев. Потом начинаем его обучать. Когда речь идет о младших специалистах – об ассистентах, – все проще, но когда мы пытаемся закрыть вакансию руководителя направления или практики либо пытаемся открыть новое направление, то поиск кандидата занимает очень долгое время.

– Вы в пиаре больше десяти лет – для профессии это целая эпоха, вы были, можно сказать, свидетелем ее становления. Что изменилось за это время, как вы можете охарактеризовать развитие пиара в нашей стране?

– Главное изменение – рынок в значительной степени стал более формализованным, появилась общая, понятная для всех номенклатура услуг, появились общие, одинаково понимаемые всеми термины, появились понятные прозрачные стандартные бизнес-процессы, появились инструменты оценки эффективности пиар-работ. У меня есть ощущение, что мы запрыгнули в последний вагон уходящего поезда, я не очень верю, что в ближайшие годы на российском рынке появится еще какое-то крупное пиар-агентство. Порог входа на рынок растет с каждым годом.

– Имеется в виду материальный или кадровый?

– И материальный, и кадровый. К примеру, если пять-семь лет назад можно было открыть пиар-агентство, практически не имея стартового капитала, то сейчас необходимы довольно серьезные и финансовые, и временные вложения.

– А что изменилось касаемо пиар-инструментария?

– Я даже и не знаю, как лучше ответить на этот вопрос. Я бы сказал, что 7–8, особенно 10 лет назад все действовали наугад, пытались калькировать западный опыт, пытались изобретать деревянные велосипеды и т. п. Сейчас, к примеру, если мы говорим о проведении пресс-конференции или о рассылке пресс-релиза, то любые агентства ТОП-30 будут решать этот вопрос абсолютно одинаково. Да, кто-то может собрать чуть больше журналистов или написать чуть более грамотный текст, но сами процессы очень прозрачны, они понятны клиентам. Клиенты стали гораздо лучше разбираться в том, чем занимаются пиар-агентства и как именно пиар-агентства могут им помочь. И перестали воспринимать нас как шаманов, которые делают какие-то непонятные действия. Начали воспринимать как некую сервисную службу.

– По вашему мнению, что вы привнесли в пиар – за время своей работы, за время работы агентства?

– Начнем с того, что я являюсь автором первой книги по пиару в Интернете, по продвижению бизнеса в Интернете “Все о PR и рекламе в Сети”. Будучи членом жюри “Хрустального Апельсина”, я видел всего несколько работ за последние два года, где студенты на меня не ссылались. Можно сказать, что с точки зрения терминологии, с точки зрения самих подходов мы ввели некий глоссарий. Сейчас мы задаем стандарты работы, стандарты продвижения высокотехнологичных компаний. Сам термин “технологический пиар” был введен ассоциацией АКОС в качестве рекомендуемого для использования всеми пиар-специалистами именно по нашей инициативе. Опять же, многие инструменты, так называемое воспитание евангелистов, формирование юзер-групп и т. д. – по сути, целый ряд пиар-услуг, которые являются очевидными, прозрачными на Западе, в России оказываем только мы. Наконец, у нас целый ряд собственных мероприятий, в частности, мы финансируем учебный центр в городе Кирове, где несколько раз в год проводим обучение студентов. Как уже говорил выше, проводим собственную конференцию “PR & IT”. То есть я считаю, что наш вклад в развитие отрасли, в развитие ее именно авангардных направлений довольно высокий, может быть, это немного нескромно звучит, но действительно есть целый ряд направлений, которыми де-факто профессионально занимаемся только мы.

– Каковы ваши прогнозы на будущее?

– Думаю, что в ближайшие годы сохранится тренд, связанный с узкой специализацией агентств. Слышал, на Дальнем Востоке есть пиар-агентство, которое занимается продвижением исключительно в сфере рыбного хозяйства; я общался с агентствами, которые специализируются только на шоу-бизнесе, только на фармацевтике или только на автомобильном рынке. Бизнесы усложняются, сейчас действительно в какой-то степени становится проще обучить врача или инженера коммуникативным технологиям, нежели вводить в тему пиарщика-гуманитария. Можно прогнозировать увеличение доли проектов, связанных с новыми медиа, с интернет-продвижением, блогосферой, мобильным маркетингом и т. д. Я считаю, что рано или поздно мы придем к тому, что пиар-агентства будут раскрывать собственные обороты и гонорары, как это происходит в США или во многих европейских странах. Пока еще рынок к этому не готов.

Предполагаю, что крупные пиар-агентства, которые сейчас являются лидерами рынка, будут продолжать укрупняться. Общее количество пиар-агентств в стране все-таки несколько уменьшится, потому что сейчас на рынке действует слишком большое количество маленьких непрофессиональных команд, часто не имеющих собственного офиса, портфолио и т. д., которые в большой степени рынок дискредитируют. Я предполагаю, что опять же пиар будет продолжать становиться все более формализованным, для креатива будет меньше места, процедуры будут доведены до совершенства.

Беседовала Яна Харина