Пресса о нас

15 ноября 2009 года

Журнал Marketing PRO, № 11/58, 2009

ФИЛИПП ГУРОВ, ЕКАТЕРИНА СИНИЦА: “Нужно уметь рассказывать о сложных вещах простыми словами”

Филипп Гуров, Екатерина Синица

В чем специфика маркетинга высокотехнологичных компаний и чему стоит у них поучиться? Почему в России не приживаются тест-драйвы новой продукции? Насколько реально выйти с интеллектуальным продуктом на западные рынки? Правда ли, что разработчики антивирусов сами пишут вирусы? На эти и другие вопросы отвечают руководитель коммуникационного агентства, специализирующегося на IT-пиаре, Филипп Гуров и директор по маркетингу компании Trend Micro Екатерина Синица.

Есть ли какая-то отраслевая специфика в продвижении IT-компаний? Можно ли говорить о том, что инструменты маркетинга программных продуктов иные, чем, например, для музыки, финансовых услуг, бытовой техники и чего-то еще? В чем специфика?

Ф.Г.: Термин “IТ” используется очень широко. Даже если мы будем рассматривать исключительно софтверный рынок, в каждом конкретном случае будет своя специфика (сравните, например, продвижение игровых проектов, офисных приложений и сложных ERP-систем). Ярче всего различия появляются, когда мы говорим о сложных В2В-продуктах и услугах, где решения по внедрению могут принимать месяцами и даже годами - их принимают как руководители компаний (вплоть до генерального директора), так и технические специалисты. И с теми, и с другими нужно говорить на своем языке. Первые в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). Вторые ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение “зрелым” и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т.д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, здесь нужна точечная PR-работа.

Е.С.: Маркетинг программных продуктов, конечно же, имеет свою специфику - она присутствует как в содержании, так и в выборе инструментов. Специфика содержания состоит в том, что нужно рассказать о сложных, высокотехнологичных продуктах простыми, понятными словами. Специфика инструментов определяется целевой аудиторией - люди, работающие в IT, ходят на определенные мероприятия, посещают тематические сайты в интернете, организуют клубы по интересам. В соответствии с этим и нужно строить маркетинг-микс.

Какие инструменты или подходы стоило бы позаимствовать у IT-пиарщиков специалистам других отраслей?

Ф.Г.: Технологические компании всегда были в числе пионеров по использованию новых PR-инструментов. В России первые корпоративные блоги появились именно у ИКТ-компаний, они же первыми начали использовать “вирусные ролики” и т.п. Технологические компании гораздо более гибко подходят к PR-работе и в наибольшей степени ориентированы на достижение конкретных результатов.

Е.С.: Демо-сессии, crash tests -живые демонстрации выносливости оборудования. В нашей отрасли это популярно и хорошо работает.

Возможно, клиенты IT-компаний - это сегмент, наиболее полно охваченный Интернетом. Можно ли говорить, что основные маркетинговые и PR-усилия в сфере IT уже переместились в Интернет? Что осталось оффлайн? Как выглядит медиамикс IT-компании?

Ф.Г.: Я в принципе не знаю ни одной PR-кампании за последние годы, которая бы проводилась без использования Интернета. Контакты изданий вы ищете в Сети, пресс-релизы рассылаете по электронной почте, мониторинг прессы делаете с помощью интернет-библиотек или новостных агрегаторов. Не надо противопоставлять оффлайновый и онлайновый PR.

Что касается конкретных инструментов, все зависит от бизнеса IT-компании. Главная ошибка пиарщиков – для них все IT-компании на одно лицо (“А, вы компьютерная фирма? Ну давайте статью напишем в PC Week или Computerra”). Если вы продаете сложные решения по автоматизации бизнеса стоимостью в миллионы рублей или продвигаете многопользовательскую онлайн-игру, инструменты будут разными. К примеру, в сегменте E-government в России наиболее действенные инструменты продвижения 1Т-решений очевидным образом остаются оффлайновыми.

Е.С.: Действительно, по сравнению с рынком в целом, именно целевую аудиторию IТ-компаний легче всего “застать” в интернете. Эту тенденцию отчасти усилил кризис, когда маркетинговые инвестиции сокращались и пересматривались в сторону тех, которые обеспечивают максимальный возврат инвестиций. Интернет очень хорош для массового рынка, а также для групп, которые можно легко таргетировать - например, системные администраторы или домохозяйки. Однако не все задачи можно решить с помощью интернета, Некоторые группы и некоторые этапе цикла продаж невозможно охватить онлайн-маркетингом. Специфика продажи IT-решений, особенно в сегмент крупных предприятий, подразумевав необходимость личного контакта - встречи, семинары, рабочие группы в результате которых вырабатывается стратегия совместной работы и создаются отношения с заказчиком.

Одна из особенностей IТ-среды – наличие мощных пользовательских сообществ и групп влияния, состоящих из квалифицированных пользователей, а также промежуточных клиентов, которые разрабатывают локальные решения на основе технологий крупных корпораций.

Ф.Г.: Грамотная работа с профессиональными сообществами в ряд случаев может принести IТ-компании значительно большую отдачу, нежели традиционные маркетинговые инструменты. За примерами далеко ходить не нужно. В России хорошо развито сообщество Flex- и Flash-разработчиков. При поддержке корпорации Adobe Systems и ряда российских компаний проходят встречи, конкурсы и конференции “флэшеров”. В Рунете действует множество специализированных блогов и сообществ. В результате при продвижении конкурирующей технологии Silverlight компания Microsoft в нашей стране столкнулась с рядом сложностей: несмотря на большие маркетинговые затраты, технология пока не стала столь же популярной.

Западные “инхауз”- пиарщики в один голос говорят об универсальности подходов по всему миру. Вы что думаете на этот счет? Насколько у нас работают универсальные инструменты?

Ф.Г.: При проведении любых PR-кампаний надо руководствоваться, в первую очередь, здравым смыслом, отталкиваться от решаемых бизнес-задач. Это правило работает во всем мире. Что касается конкретных инструментов, безусловно, здесь происходит определенная конвергенция. По крайней мере, технологические пиарщики в разных странах уже очень хорошо друг друга понимают, говорят на одном языке.

Е.С.: Конечно, говорят - им же надо конкурировать с талантливыми и молодыми российскими компаниями, которые теснят их на нашем рынке! Если серьезно, то пиар складывается из условий реальной жизни: он учитывает экономические и социальные условия, менталитет, культурные тенденции, юмор и многие другие факторы. Соответственно, любой “универсальный” инструмент должен преломляться через призму всех этих факторов. Результат такой локализации зачастую не имеет ничего общего со своим прототипом, поэтому говорить об универсальных решениях на практике не приходится.

Есть ли что-то такое, что на Западе уже работает, а у нас еще (или совсем) нет?

Ф.Г.: Один из самых ярких примеров - тест-драйвы в специализированных журналах. На Западе им доверяют, это один из наиболее эффективных инструментов продвижения высокотехнологичных продуктов. К примеру, PR-поддержка выхода в Германию “Лаборатории Касперского”, по сути, была построена именно на этой технологии. В России инструмент пока получил очень узкое распространение: во-первых, потребители не верят в честные тест-драйвы; во-вторых, на рынке IT-изданий нет столь явно выраженных монополистов, сотрудничество с которыми сразу позволит решить все PR-задачи. Аналогична ситуация с отраслевыми аналитиками - в России в их роли выступают авторитетные IТ-журналисты и редакторы профильных СМИ: у многих наших западных клиентов эта ситуация вызывает удивление.

А вот технологические кейсы за последние пару лет нашли удивительно широкий отклик в российском enterprise-ceгментe. Кейсы - и как самостоятельные маркетинговые материалы, и как основа для публикации в специализированной прессе –      показывают в России очень высокую эффективность.

И все же я бы не стал противопоставлять Запад и Россию. Каждая страна по-своему уникальна. Даже в двух западноевропейских странах одни и те же PR-инструменты могут работать по-разному (например, такие отличия есть в культуре написания и рассылки пресс-релизов).

Существуют российские компании, которые занимаются оффшорным программированием и оказанием различных иных IT-услуг для мирового рынка. При этом в России они могут быть практически неизвестны. Насколько реально сегодня для новой российской интеллектуальной компании выйти на западные рынки? Какие ресурсы им понадобятся, какие препятствия придется преодолеть?

Ф.Г.: По данным национальных IT-ассоциаций стран БРИК (данные были озвучены во время недавнего саммита Gartner China Outsourcing), по итогам 2007 г. Россия занимала второе место после Индии по объему экспорта технологичных IT-услуг, имея население в несколько раз меньшее, чем другие страны БРИК (Бразилия -    $1 млрд, Китай - $1,14 млрд, Россия -$1,3 млрд, Индия - $14,8 млрд). Многие российские софтверные компании изначально ориентируются на западные рынки.

Увы, заниматься интеллектоемким бизнесом в России пока гораздо сложнее, чем, к примеру, в США. При наличии востребованных продуктов и сильной команды разработчиков препятствия легко преодолеваются. Буквально на днях один их наших клиентов открыл офис в Калифорнии. Несколько лет назад ЗАО “Флексис” стала одной из первых компаний, начавших использовать насыщенные интернет-приложения в В2В-продуктах. Первые западные клиенты нашлись довольно быстро. В итоге открытие офиса в США не было связано с большими затратами. Сама разработка ведется в России (почасовые ставки программистов здесь ниже), продажи осуществляются в США.

Е.С.: Основа бизнеса компании такого рода - хорошая технологическая бизнес-идея, как правило, очень конкретная и направленная на четкую целевую аудиторию, отсюда и неизвестность компании для массового рынка. Тем не менее, примеров таких успешных компаний много.

Что самое сложное в IТ-пиаре?

Ф.Г.: Необходимо разобраться в бизнесе клиента. По сути, уровень понимания конкретных технологий у пиарщика должен быть почти таким же, как у менеджера по продажам этих технологий. Наше PR-агентство специализируется на продвижении технологических компаний, но в каждом случае процесс “вникания” занимает какое-то время. Есть ощущение “постоянной экзаменационной сессии”, мы буквально ежедневно узнаем о существовании новых терминов, технологий и даже целых отраслей.

Как для директора PR-агентства сложнее всего мне находить специалистов требуемой квалификации. С аналогичными проблемами сталкиваются руководители пресс-служб и PR-отделов. Кризис, вопреки ожиданиям, не способствовал “утолению” кадрового голода.

Е.С.: Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, наверное, самое сложное – правильно сформулировать содержание PR-message. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой стороны, - отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты для журналистов - чтобы они могли дальше работать с этой информацией.

Что будет завтра? Какие тренды вы видите?

Ф.Г.: Вне зависимости от сегмента экономики, PR становится более интерактивным, построенным на диалоге с потребителями. Уже сейчас “дванольность” оказывает сильное влияние на все традиционные PR-инструменты.

При общем падении PR-рынка в этом году в сегменте технологического PR (особенно, в B2B-части) наблюдается заметный рост. И дальше IT-компании все чаще будут прибегать к услугам агентств, либо нанимать собственных пиарщиков, эффективность PR становится очевидной для заказчиков.

PR-продвижение станет менее креативным, более технологичным и рутинным. При этом различия в использовании PR-технологий в разных сегментах экономики будут все больше нарастать – возможно, проще будет обучать “пиару” инженеров и врачей, нежели разъяснить специалистам по коммуникациям специфику конкретной отрасли. Все более заметную роль будут играть узкоспециализированные агентства (в ближайшие 2-3 года на российский рынок выйдут международные PR-компании, специализирующиеся преимущественно на продвижении IТ-компаний).

Е.С.: Я считаю, что в связи с информационным перенасыщением практически всех медиа-площадок все большее значение в пиаре буду занимать нестандартные творческие решения, основанные на понимании бизнес-задач. Российский клиент становится все более требовательным, хочет уже не просто “продвижения”, а скоординированных, осмысленных действий, направленных на поддержку бизнеса.

Верите ли вы, что производители антивирусов сами пишут вирусы, чтобы потом с ними бороться?

Ф.Г.: Я уверен, что ни один из ведущих производителей антивирусов не использует подобные инструменты для своего продвижения. Хотя, не секрет, что некоторые сотрудники таких компаний начинали с того, что писали вирусы. В компьютерной прессе можноо найти много подобных примеров - так, несколько дней назад стало известно, что автор первого вируса для iPhone был принят на работу в австралийскую софтверную компанию.

Е.С.: Писать нам некогда - все силы уходят на борьбу :).

Беседовал Александр Базанов