Пресса о нас

11 февраля 2010 года

АКОС

Филипп Гуров. У каждого из агентств-"пионеров" - свой путь

АКОС представляет интервью с Филиппом Гуровым из юбилейной серии, приуроченной к десятилетию Ассоциации.

Давайте вспомним осень 1999 года. Какие события этого времени запомнились Вам: происходящее в стране и мире, в вашей профессиональной деятельности, в личной жизни?

Тогда я был студентом кафедры гидрологии суши МГУ, писал научные работы по Аральскому морю. Параллельно сочинял рок-музыку, организовывал концерты, пробовал заниматься журналистикой. Я очень сильно переживал тогда из-за терактов, событий на Кавказе.

Как выглядел российский рынок PR 10 лет назад? Что понималось тогда под словом PR, в чем обычно заключалась работа специалиста по связям с общественностью?

В 1999 году уже можно было найти книги о "Паблик Рилейшнз". Я покупал всё, что попадалось по этой теме. Помню первую книгу, которую прочитал, - кажется, под редакцией профессора Уткина. Там целые главы были посвящены тому, что в некоторых языках звук "ж" "воспринимается как плохое и грубое", имидж офиса зависит от обстановки ("надо использовать древнее китайское учение фанг шу-ай") и т.п.

Пожалуй, тогда под PR подразумевались любые технологии продвижения чего угодно (чем оригинальнее, тем лучше), не являющиеся рекламой. Цивилизованный PR-рынок только формировался.

Российский PR 10 лет назад и сейчас: что изменилось?

10 лет назад PR-рынка не было. Были отдельные агентства и консультанты, которые по-своему трактовали понятие пиара. Сейчас есть отраслевые стандарты, общая, понятная всем игрокам, терминология. Рынок сформировался и структурировался.

В России 90-х годов не существовало технологий и инструментов PR. Как нарабатывался опыт и технологии связей с общественностью?

У каждого из агентств-"пионеров" был свой путь. В первую очередь, агентства развивались благодаря своим клиентам. Приходит новый заказчик, ему нужны более сложные решения, надо привлечь новых специалистов, выработать методики работы. Что-то изобретали сами, что-то подсматривали на Западе или у "продвинутых" российских коллег.

Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские менталитет и реалии? В чем они заключались - тогда и сейчас?

В каждой стране PR по своему уникален. Стандартных технологий, которые бы везде одинаково работали, не существует. Какого-то "особого российского пути" нет, но адаптация инструментов всегда необходима!

Естественно, и в России есть своя национальная специфика. Возьмем, к примеру, продвижение технических новинок. В какой-нибудь западноевропейской стране есть несколько компьютерных журналов. Успешная организация там тест-драйвов уже на 50% определяет успех PR-кампании. У нас и тест-драйвам не доверяют, и изданий гораздо больше, и люди в разных частях страны живут разные. Подобных примеров можно приводить очень много.

Как относилась к российскому пиару мировая PR-индустрия в начале 90-х? Как западные бренды относились к российскому рынку PR-услуг и как относятся сейчас?

Мне сложно говорить об изменениях. Я начал тесно общаться с зарубежными PR-специалистами всего 3-4 года тому назад. Сейчас "Гуров и партнеры" представляет в СНГ интересы нескольких международных IT-корпораций. Я вижу, что к российским пиарщикам очень уважительное отношение, в структуре PR-бюджетов по EMEA на Россию всегда выделяется значительная часть. Мы ощущаем себя частью международного PR-рынка.

В чем Вы видите основную задачу АКОС? Каких результатов, на Ваш взгляд, достигла Ассоциации за 10 лет существования?

Роль отраслевых ассоциаций в становлении PR-рынка высока. Я позитивно оцениваю достижения АКОС за последние годы. Показательно, что именно АКОС стала основным поставщиком информации о PR-рынке - аналитика ассоциации помогает PR-агентствам, активно используется профильными журналистами.

С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?

Буквально на днях я уже высказывал эту мысль в одном интервью. Главная проблема, на которую обычно жалуются PR-агентства - нехватка клиентов. Но если PR-агентство не может найти заказчиков на свои услуги, ему нечего делать на рынке - вряд ли оно поможет развитию бизнеса клиентов.

Как Вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий, механизмов работы и методов оценки эффективности PR-компаний? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?

Почти достигли. Если сравнивать лучших российских и западных специалистов, пожалуй, наши пиарщики более эффективны. Но это - элита, единичные профессионалы. В целом, наш PR-бизнес ещё далек от совершенства. Главная проблема - низкая степень информатизации и автоматизации PR-агентств. В большинстве компаний пресс-релизы до сих пор рассылаются вручную - "специально обученной девочкой", а базы журналистов представляют собой разрозненные и плохо структурированные "экселевские" файлы.

Какой момент или событие, на Ваш взгляд стали поворотными в истории российской PR-отрасли?

Кризис 98-го и нынешние события в экономике, развитие Интернета в регионах и бум в блогосфере, приход на российский рынок западных корпораций, построение вертикали власти? Невозможно выделить какое-то "самое поворотное" событие или процесс. На отрасль оказало влияние множество внешних факторов.

Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России? Что считалось допустимым 10 лет назад, и что недопустимо сегодня?

Понятие этики в PR практически никак не трансформировалось. Кодексы IPRA и CERP были приняты задолго до этого. Да и российский этический кодекс появился уже в 2001 году. Безусловно, агентства чаще использовали "грязные технологии", "джинсу". Сейчас случаи "черного пиара" с привлечение крупных агентств носят единичный характер.

В то же время, проблема качества PR-услуг на сегодняшний день едва ли не более острая, чем это было в 90-х. Российские вузы ежегодно выплёвывают на рынок кучу слабо подготовленных "пиарщиков". Местечковые PR-агентства демпингуют, обманывают клиентов, подрывают доверие к рынку. Необходимы новые стандарты сертификации PR-компаний.

Какая из проведенных Вами PR-кампаний запомнилась Вам больше всего?

В 2004 году мы были одним из PR-агентств, поддерживающих участие Ирины Хакамада в выборах президента. Это был очень интересный опыт.

Как изменялось отношение клиентов к PR-агентствам на протяжении Вашей деятельности в этой сфере?

В конце 90-х гг. клиенты слабо понимали, что такое PR. Как я уже говорил, под этим понятием тогда подразумевалось всё что угодно. Сейчас понимание пришло. Клиенты стали умнее и требовательнее. В "продвинутых" отраслях (например, IT-бизнес) общение с PR-агентства с заказчиками уже несколько лет идет на одном языке. Это здорово.

Что было для Вас самым сложным в профессиональной сфере, что является самым сложным сейчас?

Не хватало знаний - как по пиару, так и по управлению. Я перечитывал по несколько книг в неделю, искал информацию в Интернете, консультировался с коллегами. Приходилось полагаться на интуицию, постоянно изобретать велосипеды.

Сейчас "Гуров и партнеры" сталкивается с типичными проблемами роста. Чтобы поддерживать высокое качество услуг, нам приходится отказываться от некоторых интересных проектов. Это очень обидно.

Основные мои силы тратятся на решение управленческих задач - автоматизация бизнес-процессов в агентстве, контроль за работой региональных офисов, введение новых стандартов внутренней отчетности и т.п. Не всё пока получается так, как мне хотелось бы.

Когда было интереснее развивать бизнес: 10 лет назад или сейчас?

Если бы 10 лет тому назад я знал хотя бы часть того, что знаю сейчас? Сегодня многие управленческие решения, которые принимались тогда, кажутся бредом. Из-за этого умерло первое моё PR-агентство, созданное в начале 2000-х. Сейчас я чувствую себя гораздо комфортнее и увереннее. Бизнес стабильно развивается, появляются интересные возможности. А уровень клиентов, с которыми мы работаем, ещё несколько лет тому назад казался запредельным и недостижимым.

Какие личные качества помогли Вам добиться успеха?

Хочется верить, что основные успехи ещё впереди. Я очень хорошо чувствую бизнес-возможности: многие мои клиенты благодаря нам стали тесно сотрудничать друг с другом, реализовывать какие-то совместные проекты. В результаты вокруг нашего агентства сформировалось сильное комьюнити. Это очень здорово помогает нашему бизнесу.

У меня утилитарный подход к PR-деятельности, каждую активность я рассматриваю исключительно с точки зрения решения бизнес-задач заказчика. Я искренне переживаю за компанию каждого клиента, часто "лезу не в свое дело", пытаюсь подсказать что-то, не связанное с пиаром и маркетингом.

И ещё моё агентство принципиально работает только с теми клиентами, которые нам симпатичны и интересны. После того, как мы приняли такое решение, компания стала развиваться гораздо быстрее и эффективнее.

Какой Вы видите российскую PR-индустрию через 10 лет, в 2019 году?

Главный тренд - отраслевая специализация. В России появится целый ряд агентств, узко занимающихся конкретными сегментами экономики (в первую очередь, высокими технологиями и фармацевтикой), процесс будет ускорен приходом на рынок специализированных западных "монстров".

PR станет менее креативным, более механистичным, но, в то же время, требования к качеству услуг выйдут на новый уровень. Порог входа на рынок, даже для специализированных фирм, будет гораздо выше, чем сейчас.

Какие задачи Вы бы поставили перед собой на следующее десятилетие? Как Вы представляете себя, свою компанию, свои проекты через 10 лет?

Уже сейчас мы являемся лидером по продвижению высокотехнологичных компаний. А в плане PR-поддержки телекоммуникационных и IT-компаний с нами конкурировать очень сложно. Мы сохраним свою "интеллектуальную" специализацию, но будем сильно расширять спектр услуг.

Я верю, мы откроем новые офисы в других городах и странах, вырастем в размерах, запустим собственные медиа-проекты. Возможно, мы будем более тесно работать с западными PR-структурами.

Каким Вы видите курс развития АКОС на следующее десятилетие? Какие проекты стоило бы реализовать Ассоциации?

Я думаю, АКОС стоит остаться элитным клубом для крупнейших PR-агентств страны. В таком варианте ассоциация эффективна и реально помогает флагманам индустрии успешно развиваться.

На мой взгляд, очередной позитивный перелом на российском PR-рынке произойдет, когда агентства станут прозрачными. Появление рейтинга агентств по оборотам или гонорарам возможно только при консолидации позиций членов Ассоциации.