Пресса о нас

10 июля 2009 года

Журнал "Советник", №6

Рейтинги упоминаемости, или Как стать первым

Не так давно Роман Масленников со страниц журнала "Советник" (см. № 10 за 2008 год) уже обращался к теме рейтингов. Высказывали свое мнение тогда и эксперты. Мы решили вернуться к ней, остановившись только на рейтингах упоминаемости, или, как говорят некоторые участники рынка, цитируемости, PR- и коммуникационных агентств в средствах массовой информации, и попросить высказаться не только экспертов - руководителей агентств, но и составителей рейтингов - информационно-аналитическую систему "Медиалогия" и информационное агентство "Интегрум". Последние, правда, сославшись на большую занятость, отвечать отказались. Мнения же откликнувшихся экспертов, а также представителя "Медиалогии" читатели найдут в этом материале. 

Что в рейтинге тебе твоем?

Говоря об отношении руководителей агентств к рейтингам, стоит признать, что все же большинство из них обращает внимание на строчку, которое занимает агентство.

Правда, многие склоняются к тому, что для них это скорее условный и лишь косвенный показатель успешности компании. Так, по словам генерального директора группы компаний "Ньютон", президента Российской ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, "рейтинги упоминаемости - в значительной степени показатель медиаактивности компаний, работы их пресс-служб или PR-отделов". "Кроме того, это возможность сравнить собственные ощущения рынков и бизнесов, данных маркетинговой службы агентства с исследовательскими данными сторонних компаний. Полагаться на данные рейтингов на 100% я бы ни в коем случае не стал, но подобная информация, безусловно, полезна для анализа", - утверждает он.

Исключительно свидетельством степени активности компании считает рейтинги и председатель совета директоров "Агентства гуманитарных технологий" Вячеслав Лащевский. Он говорит: "Что касается рейтингов PR-агентств, интересно наблюдать динамику публикаций - снижение или увеличение упоминаемости как нашего агентства, так и коллег по цеху. Мне кажется, по рейтингу можно судить исключительно об активности того или иного участника рынка".

Продолжая тему активности, генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR" Мирослав Кошелюк считает, что "публичная активность компании не всегда коррелирует с какими-либо иными показателями ее деятельности - долей рынка, качеством услуг или репутацией среди клиентов". "Другими словами, они (рейтинги. - Прим. ред.) отражают PR-активность, которая в дальнейшем может иметь, или не иметь, реальные репутационные или бизнес-результаты", - заключает он.

Судя по ответам руководителей, есть и другие факторы, отражаемые в рейтингах.

Так, по мнению президента коммуникационной группы Insiders и Российского подразделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia) Андрея Лапшова, "рейтинги позволяют в общих чертах представлять свое положение среди конкурентов". С ним согласна и генеральный директор агентства Point Passat Наталья Вахитова, утверждающая, что "они помогают понять расстановку сил основных игроков".

Генеральный директор центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА" Андрей Степанов утверждает, что "публичная информация о компании, в том числе упоминаемость в СМИ, косвенно отражает результаты ее работы на рынке". "В большинстве случаев информация, распространяемая компанией, связана с проектной деятельностью, развитием бизнеса или успехами. Следовательно, можно оценить динамику рынка, развитие бизнеса конкурентов и их специализацию", - считает он.

В свою очередь, генеральному директору коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрею Баранникову рейтинги дают "представление о результатах коммуникационной деятельности агентства". Однако он не считает их "безусловным показателем эффективности". А управляющий партнер коммуникационной группы "Гуров и партнеры" Филипп Гуров благодаря им отслеживает важные события на рынке.

Дополнительный PR или приманка для клиентов?

Что же кроме не совсем абсолютного знания и расширения кругозора дает специалистам знакомство со "списками" агентств? Оглядываются ли они на эти знания в бизнесе своих агентств? Здесь уже мнения экспертов не столь однозначны. Например, Вячеслав Лащевский рассказывает, что высокие позиции в рейтингах дают агентству дополнительные PR-преимущества. "Когда коммуникационная группа АГТ вошла в пятерку по упоминаемости рейтинга "Медиалогии", информация об этом составила значительную долю всех упоминаний об агентстве за последующий период", - говорит он. Кроме того, АГТ использует их при проведении переговоров с клиентами, правда, скорее как дополнительный аргумент. В агентстве BrainBox Public Relations, по словам его директора по новому бизнесу Татьяны Чекай, поступают так же, то есть завлекают ими новых клиентов и сотрудников. Да и президент агентства Business Communications Agency Юлия Курсова, равно как и партнер и генеральный директор агентства "Р.И.М. Porter Novelli" Яков Миневич, используют данные рейтингов в презентациях и информационных материалах, дабы подтвердить или опровергнуть те или иные выводы, аргументировать те или иные предложения клиентам. "Однако самостоятельной ценности для нас они не имеют", - подчеркивает г-н Миневич. А вот Филипп Гуров относится к ним более легкомысленно: "Когда наши клиенты занимают высокие места в рейтингах упоминаемости, мы им об этом сообщаем, они радуются".

Между тем некоторые руководители после нашего опроса решили повнимательнее присмотреться к рейтингам. Так, генеральный директор агентства Ferrata Анна Балашова-Дыбчинская признается: "В своей работе не приходилось использовать. Но теперь буду".

Сколько начислять в пунктах?

Но есть и те, кто на вопрос "Используете ли Вы данные рейтингов в своей работе?" ответили коротко и ясно: "Нет". Среди них Наталья Вахитова, генеральный директор и старший партнер агентства Maslov PR Михаил Маслов, а также и председатель совета директоров коммуникационного агентства 3.14R Александр Брук.

Судя по ответам не только этих экспертов, подобная позиция небезосновательна. Вот какие недостатки рейтингов называют респонденты.

Андрей Баранников, например, отмечает следующее: "На рейтинги, публикуемые такими компаниями, как "Медиалогия" и "Интегрум", стоит ориентироваться в первую очередь крупным компаниям с высоким индексом цитируемости (более сотни упоминаний в месяц). В рейтингах упоминаемости мелких и средних компаний - в частности, PR-агентств - необходимо учитывать критерий веса публикации: так, например, две публикации в "Коммерсанте" для них могут иметь больший вес, чем 10 публикаций на специализированном интернет-портале".

Генеральный директор компании "Медиалогия" Нина Григорьева, в свою очередь, рассказала, что "при составлении рейтинга исследователи учитывают не только количество сообщений об объекте, но и его качественное присутствие в информационном поле". Последнее, по ее словам, проявляется в так называемом "Индексе информационного благоприятствования", "который зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упоминания объекта, характера упоминания в СМИ и других параметров". Кроме того, при его подсчете учитывается и контекст упоминания. «Когда рассчитывается индекс, имеет значение характер упоминания об объекте, который состоит из оценки информационного повода и отношения автора к данному событию. Эти составляющие ИИБ оцениваются по шкале "позитив - нейтрал - негатив", - поясняет г-жа Григорьева.

Именно отсутствием "общей картинки" недоволен Мирослав Кошелюк. "Для меня любая цифра ничего не значит без соотнесения с тем, как она реально получена и что она реально отражает, - говорит он. - Без контекста вообще непонятно, это уже популярность или еще стремление к ней. А если популярность - то хорошая или плохая? Компания ведь может оказаться в топе в результате кризиса и иных неприятностей".

Между тем "Интегрум" также старается отражать качественную сторону, проявляющуюся в "Индексе экспонирования". О нем, правда, рассказывает Алексей Глазырин (рейтинг проводится по инициативе Российской ассоциации по связям с общественностью. - Прим. ред.): "Индекс экспонирования "Интегрум" связывает меру внимания канала информации к объекту с величиной его потенциальной аудитории (рейтингом). Чем выше значение IndEx Integrum, тем больше внимания получил объект. Индекс экспонирования вычисляется как произведение количества публикаций об объекте в выборке, умноженное на размер средней аудитории номера, теле- или радиопередачи, посещаемости сайта канала или совокупности каналов информации".

Несмотря на уверения составителей рейтингов, что они используют качественные критерии, Филипп Гуров все равно считает, что места «очень легко "накрутить". "Размещая свои материалы в "релизоприемниках" или тесно сотрудничая с небольшим сетевым изданием, компании могут легко обойти лидеров рынка, - утверждает он. - Никто не носит деньги за высокие позиции в "Медиалогию" и "Интегрум". В этом плане я абсолютно доверяю исследователям. Сами же методики оставляют желать лучшего".

Методиками недоволен и Александр Брук. "Рейтинг упоминаемости часто связан с тем, насколько известны топ-менеджеры или владельцы агентств, - считает он, - то есть может возникнуть ситуация, когда по упоминаемости агентство находится на неплохой позиции, а дела идут хуже некуда".

Среди других недовольств - отсутствие прозрачности расчетов. "У каждой компании на корпоративном сайте есть краткое описание используемой технологии расчета рейтинга, однако его изучение, к сожалению, оставляет много вопросов без ответа даже у нас - агентства, которое профессионально работает с информацией и системно осуществляет мониторинг СМИ", - жалуется Вячеслав Лащевский.

Разные ракурсы или полная неразбериха?

Кроме того, судя по всему, игроки рынка несколько путаются в рейтингах различных компаний и предпочли бы следить за единым "списком". "Различные рейтинги, по моему мнению, имеют несколько различные механизмы формирования, - говорит Анна Балашова-Дыбчинская. - Отсутствие единой структуры искажает информацию и ее достоверность". О том же говорит и г-н Лащевский: "Данные разных рейтингов никак между собой не коррелируют. Убежден, что гораздо полезнее для развития рынка PR-услуг вместо нескольких отдельных рейтингов, учрежденных различными профессиональными ассоциациями, иметь один общий, но прозрачный, понятный и составленный на основе максимального количества источников и с понятной методикой оценки".

А вот Андрей Баранников и Алексей Глазырин говорят об обратном: они уверены, что несколько рейтингов, напротив, дополняют друг друга. "Каждый из них имеет свою специфику, - поясняет г-н Баранников. - Рейтинг "Медиалогии" лучше отражает качественные характеристики публикаций, а рейтинг "Интегрум" более эффективно отслеживает количественные параметры. Поэтому для максимально эффективной оценки информационного поля компании мы комбинируем данные этих рейтингов".

Г-н Глазырин идет дальше. "В том, что данные в них разнятся, ничего страшного не вижу, - говорит он. - Ведь рейтинг - не рецепт, а некое отражение действительности. Но отражается она под разными углами - тем более возможностей посмотреть на себя с разных точек зрения. Те недостатки, которые есть у обоих рейтингов, присущи абсолютно всем рейтингам - к сожалению, пока не изобретен совершенный и универсальный исследовательский инструмент, тем более в такой тонкой сфере, как упоминание в СМИ. И я бы сказал, что погрешности - это не столько недостатки рейтингов, сколько отражение проблем нашего рынка и российской экономики вообще. Наш рынок недостаточно прозрачен - это факт".

С последней его мыслью согласен и Андрей Степанов: "Проблема PR-рынка заключается в отсутствии публичных рейтингов основных игроков. Это, по-моему, является следствием закрытости финансовой информации. В бизнес-консалтинге, аудите, оценке, юридических услугах рейтинговое агентство "Эксперт" два раза в год публикует рейтинг ТОР-100 на основании анкет и официальной бухгалтерской отчетности. Поэтому на этом рынке услуг для лиц, принимающих решение, с кем работать, информация о рынке публичная и достаточно объективная. Можно долго смотреть, как медленно снимают с себя одежду и ходят по дому в одних трусиках. Рейтинг упоминаемости в PR-индустрии единственный, но все-таки косвенный".

А вот Юлия Курсова недовольна тем, что и "Медиалогия", и "Интегрум" рейтингуют только членов профессиональных объединений. "Привязывание рейтингов к членству в конкретной ассоциации мне кажется весьма сомнительным и необъективным. Если есть желание провести исследование и составить рейтинг с учетом такого признака, как членство в ассоциациях, то вряд ли корректно привязываться к двум определенным", - уверена она.

На что Андрей Лапшов отвечает, что "учитывая в рейтингах только компании, которые являются членами РАСО и АКОС, мы пытаемся косвенно повлиять на престижность участия в профессиональных ассоциациях". В свою очередь Нина Григорьева считает, что "в любом случае, это не влияет на положение в первой десятке". "Как правило, те, кто занимают верхние строчки рейтинга, являются членами профессиональных объединений", - утверждает она.

Приходится выкручиваться самим

В завершение нам кажется необходимым привести мнение представителей регионального PR-агентства. Помимо отсутствия простой интерпретируемости результатов и наличия различных, не соотносящихся показателей, генеральный директор самарского агентства "Пра-тон" Татьяна Мокшина и руководитель проекта "ПОПLoveОК" того же агентства Анатолий Макаров подчеркнули, что "региональные СМИ, которые в первую очередь интересуют наших клиентов, представлены в анализируемых материалах нерегулярно и недостаточно широко". На вопрос о широте базы и частоте обращений к различным СМИ в "Медиалогии" ответили достаточно расплывчато, указав, что "база СМИ включает 3 910 наиболее влиятельных источников, при этом региональные источники представлены СМИ изо всех 83 субъектов".

Итак, недостатки существующих рейтингов отметили почти все эксперты. Но не опираться хоть на какие-то аналитические данные при работе невозможно, поэтому многие руководители агентств говорят о собственных разработках в этой области. Так, г-жа Мокшина и г-н Макаров рассказали о создании системы мониторинга сообщений "ПОПLoveОК" в СМИ 13 регионов, "рейтинги и алгоритмы которой разрабатываются и совершенствуются под актуальные задачи конкретных клиентов".

О собственных отделах мониторинга или системах составления рейтингов упомянули Андрей Баранников, утверждающий, что в SPN Ogilvy "всегда проверяют и дополняют данные рейтингов результатами собственного мониторинга", Яков Миневич, отметивший, что "Р.И.М. Porter Novelli" самостоятельно считает ренкинги и рейтинги, исходя из конкретных потребностей", а также Филипп Гуров и Андрей Степанов.

Кроме того, Андрей Лапшов получает представление о своих позициях по отношению к конкурентам, общаясь с другими участниками рынка. Его метод использует и Татьяна Чекай, которая рейтингам упоминаемости предпочитает опросы клиентов и экспертные исследования. Не имеют ничего против этого и в "Медиалогии", подчеркивая, что их рейтинги отражают лишь то, как агентства используют один из инструментов продвижения - media relations.