Пресса о нас

24 марта 2009 года

Журнал "Пресс-служба"

Филипп Гуров: При продвижении IT-бизнеса используются специфические технологии

Филипп, чем продиктован выбор специализации Вашего агентства?

С момента открытия в 2007 году агентство специализировалось на обслуживании интеллектоемкого бизнеса (IT, профессиональные услуги, консалтинг, издательские и медиапроекты). Такой выбор был обоснован компетенциями и связями учредителей агентства. Год назад стало очевидно, что наиболее успешно "Гуров и партнеры" работает именно с IT-компаниями. С экономической точки зрения такая сегментация также оказалась оправданной. Я разделяю взгляд, что заниматься надо тем, в чем ты можешь стать лучшим.

Можно ли говорить о тенденции узкой специализации агентств на российском PR-рынке?

Это не только российская тенденция, но и мировая. К примеру, крупных агентств, занимающихся исключительно или преимущественно технологическим PR, в мире насчитывается несколько десятков. Полагаю, в течение нескольких лет в нашей стране появится ряд "сегментировавшихся" агентств (уже сейчас есть агентства, специализирующиеся на шоу-бизнесе, фармацевтике, luxury-брендах и т.д.). Вторая тенденция – это специализация по видам оказываемых услуг (например, интернет-PR, media relations, investor relations и т.п.). Порог входа на PR-рынок увеличивается с каждым годом. Маловероятно появление в ближайшие годы нового крупного агентства "полного цикла". А специализация выгодна как клиентам, так и агентствам. Если у вас болят уши – вы обратитесь к одному врачу, если глаза – к другому. Точно также специализация PR-подрядчика в значительной степени определяет выбор, который делают клиенты.

Считаете ли Вы, что не каждый PR-профессионал сможет работать с IT-сектором? Как можно решить кадровый вопрос?

В первую очередь, пиарщику должна быть интересна такая работа. При желании, работая в коллективе состоявшихся профессионалов, научиться можно чему угодно. Некоторые вполне успешные специалисты считают технологический PR слишком сложным или скучным. Точно также мне, к примеру, неинтересно "пиарить" водку или колбасу . К сожалению, большинство реализуемых в нашей стране PR-проектов (не только для IT-бизнеса) далеки от решения реальных бизнес-задач заказчика. Поэтому обращаться лучше к тем агентствам и специалистам, которые имеют соответствующий опыт и компетенции. Тема кадрового голода в PR-отрасли, несмотря на кризис, остается одной из самых острых. Возможно, в сегменте PR в IT немного сложнее, чем в остальных направлениях.
Я вижу следующие варианты решения этой проблемы. Во-первых, брать на работу опытных IT-журналистов и редакторов, желающих перейти в PR-бизнес. Во-вторых, можно предоставлять места для практики студентам – это позволяет создать необходимый кадровый резерв на ближайшие годы.

Какие книги, тренинги, мастер-классы и т.д. можете посоветовать начинающему PR-специалисту, планирующему работать в этом сегменте?

К сожалению, литературы по этому вопросу практически нет. Полезно прочитать изданную в 2003 году книгу Иванова и Фербера "Руководство по маркетингу консалтинговых услуг" (хотя она и не имеет прямого отношения к технологическому PR). Необходимо постоянно читать тематические IT-журналы и сайты, чтобы ориентироваться в ситуации на рынке. Ряд интересных материалов, посвященных PR-продвижению IT-компаний на Западе, можно найти на сайте O’Dwyer PR (odwyerpr.com). Сотрудники нашего агентства регулярно проводят мастер-классы (как правило, такие мероприятия проходят в вузах, и попасть туда при желании можно бесплатно). Судя по отзывам моих коллег, неплохие тренинги ведет PR-директор IBS Лада Щербакова.

Какие существуют направления в технологическом PR?

- Когда речь идет о продвижении IT-бизнеса, как правило, речь идет либо о корпоративных коммуникациях, либо о продвижении конкретных технологий, либо о пиаре первых лиц компании. Отмечу, что сам термин "технологический PR" в России пока не получил широкого использования. Специализированных агентств практически нет, и строить какие-то теоретические обобщения пока преждевременно.

С чего стоит начинать сотрудничество с hi-tech-компаниями?

В первую очередь, необходимо разобраться в бизнесе клиента. Иногда, в особо сложных случаях, на это может уйти несколько недель.

Каков основной набор PR-инструментов пиарщика, работающего в IT-секторе?

- Кроме "традиционных" PR-инструментов, при продвижении IT-бизнеса используются специфические технологии. К примеру, очень эффективным маркетинговым инструментом являются кейсы (определенным образом структурированные и оформленные описания реализованных проектов). Важно уделять внимание профессиональным сообществам (в ряде случаев, PR-агентства помогают создавать так называемые user groups, к примеру, в Москве ежемесячно проходят встречи flash-разработчиков). Большее внимание уделяется продвижению в сети Интернет и новым медиа.

Какие типичные ошибки можете выделить в работе специалистов по технологическому PR?

 Наиболее часто встречающаяся ошибка – неадекватность коммуникационных материалов. К примеру, тексты пресс-релиза могут содержать слишком много технических терминов, быть понятными только для узких специалистов. Или обратная ситуация – в коммуникациях с техническими специалистами используются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг.
Еще раз отмечу, что самое важное – помнить о бизнесе заказчика. К примеру, в цепочке "вендор – дистрибьютор – партнер по решениям" PR-задачи заказчиков сильно различаются, хотя речь может идти о продвижении одной и той же технологии. Так, при продвижении софтверного дистрибьютора традиционные PR-технологии могут вообще не работать.

Приходилось ли Вам продвигать российскую IT-компанию за рубежом?

До сих пор наша работа в зарубежных странах сводилась, преимущественно, к обеспечению участия российских софтверных компаний в тематических конференциях и инициированию публикаций в СМИ. Надеюсь, в следующем году мы реализуем более масштабные комплексные проекты.

Есть ли различия в работе с западными коллегами?

На Западе технологии более формализованы, PR-решения более стандартные и не отличаются особой креативностью. Несколько отличается и инструментарий. К примеру, организация тест-драйвов является одним из самых эффективных PR-инструментов в США и Европе, но практически не работает в России. Отмечу, что постепенно различия нивелируются.

Используете ли Вы как-то опыт западных агентств?

Безусловно. Среди клиентов агентства есть и американские софтверные компании и нам приходится тесно взаимодействовать с их европейскими офисами и PR-агентствами.
Что касается PR-технологий, мы ощущаем себя вполне уверенно. А вот в вопросах сервиса, методик работы с клиентами, подготовки отчетности, оценки эффективности пиара – нам предстоит еще очень многому научиться. Вообще, мы очень внимательно следим за работой зарубежных коллег.
Лично для меня безусловным примером является калифорнийское The Hoffman Agency. На мой взгляд, это самое передовое и эффективное западное агентство, специализирующееся на технологическом PR. Идеи Лу Хоффмана мне очень близки – последние 20 лет его агентство успешно развивается вместе со своими клиентами.

Каков средний бюджет PR-кампании в IT?

Всё зависит от решаемых задач. Отмечу, что на рынке разброс цен на PR-услуги довольно широкий. Если речь идет об абонентском PR-обслуживании, гонорары российских агентств составляют 100-400 тыс. руб. в месяц. Если речь идет о разовых проектах, почасовая ставка специалистов, занимающихся технологическим PR, составляет от 1,5 тыс. до 11 тыс. руб. Увы, решения о ценообразовании до сих пор многими агентствами принимаются, исходя из возможной платежеспособности клиента.

Как, по-Вашему, скажется мировой финансовый кризис на агентствах, продвигающих IT-компании?

Сейчас на рынке много мелких игроков, которые пытаются заниматься, в том числе, и продвижением IT-компаний. Зачастую агентство, состоящее из 2-3 сотрудников, получает случайный небольшой заказ от IT-фирмы, после чего громко заявляет об "открытии IT-практики", выпускает пресс-релизы… Выглядит это, по меньшей мере, смешно. И в большинстве случаев продвижение клиентов ведется неэффективно. Такие компании кризис вряд ли переживут. Что же касается серьезных агентств, имеющих хорошую репутацию и обладающих необходимыми компетенциями, спрос на их услуги останется высоким. Безусловно, произойдет временное смещение с абонентских проектов на разовые заказы, но на оборотах PR-агентств это отразится несильно.
Я полагаю, IT-бизнес в итоге в меньшей степени пострадает от кризиса, нежели другие сектора экономики.

Коммуникационное агентство "Гуров и партнеры" начало работу в 2007 году. На сегодняшний день агентство является одним из лидеров в области технологического PR и единственной российской компанией, узко специализирующейся на PR-продвижении IT-бизнеса. Среди клиентов - ведущие мировые софтверные вендоры (Adobe Systems, VMware) и значимые игроки российского IT-рынка (Flexis, Mercator Group и многие другие). В числе последних крупных проектов агентства – PR-сопровождение конференции Russian Internet Week и Церемонии "Премия Рунета – 2008". Агентство является членом отраслевых ассоциаций РАСО, АКОС-ICCO, активно поддерживает деятельность IABC/Russia.