Пресса о нас

10 ноября 2008 года

Журнал "Советник", №10

Секреты PR-кухни: рейтинги

Результаты работы PR-агентства невооруженным глазом оценить трудно. Тем не менее очевидно, что большинство упоминаний известных и не очень компаний, важных и второстепенных событий в привязке к определенной теме или круглой дате есть не что иное, как плод взаимовыгодных договоренностей СМИ и "внешних пресс-служб" клиентов. В этом сегодня разбираются многие граждане, правда, по старинке именуя эту технологию рекламой, хотя, на мой взгляд, правильнее говорить о "восхвалении" или "самовосхвалении". Но еще не все PR-инструменты "раскусили" граждане…

Культуру бы рейтингов в массы...

Филипп Гуров, управляющий партнер PR-агентства "Гуров и партнеры" (г. Москва)

Проблема составления профессиональных рейтингов весьма актуальна для российского PR-рынка. В первую очередь, рейтинги должны ориентировать клиентов, помогать в выборе PR-подрядчика. Кроме того, сами агентства на основе представленной аналитики могли бы более точно почувствовать свое место на рынке, скорректировать бизнес-стратегию. Увы, культура подготовки рейтингов в нашей стране отсутствует! И статья Романа эту проблему, к сожалению, не раскрывает. А если, согласно совету автора, "зрить в корень", можно предположить: написана она для того, чтобы лишний раз упомянуть клиентов PR-агентства, в котором автор работает (желающие могут заглянуть в раздел "клиенты" на сайте "ПРОСТОР: PR & Консалтинг").

О рейтингах же упоминаемости разговор особый. Лично мне не нравятся несколько моментов. Во-первых, авторы рейтингов решают задачу чисто технически. Приведу пример. Недавно был представлен "рейтинг открытости" агентств за 2007 год. В нем, в частности, отсутствовали такие уважаемые игроки, как "Сокур и партнеры" и Maslov PR. Почему? Авторы рейтинга даже не догадывались о разделении летом 2006 года компании «Маслов, Сокур и партнеры» на два агентства - соответственно, и мониторинг велся по запросу «Маслов, Сокур и партнеры». Естественно, ни одной публикации в СМИ найдено не было… И таких примеров можно привести довольно много. Знают ли авторы рейтингов упоминаемости о существовании в России двух компаний с названием "Михайлов и партнеры"?

Вопрос, полагаю, риторический. Во-вторых, подобные рейтинги слишком сильно фетишизируются рынком. Их участники по очереди выпускают пресс-релизы о том, какие они «открытые», "востребованные" и "профессиональные" (каюсь, сам грешен). Ситуация выглядит еще более странной, когда мы начинаем «мериться» ежемесячными результатами. А украинские коллеги вообще довели рейтингование до полного абсурда и выпускали еженедельные "медиарейтинги" (отраслевые порталы "заспамлены" пресс-релизами в духе "Mainstream Communication - вновь самое упоминаемое PR-агентство недели"). В-третьих, сам выбор участников таких рейтингов - загадка. В России работают по крайней мере три сотни более или менее заметных PR-агентств. В рейтингах же их число ограничено несколькими десятками.

Но и это не предел. К примеру, недавний "рейтинг упоминаемости премий" включал всего три таковых. (помните анекдот: "Американский президент прибежал предпоследним"?)

Наконец, уровень изданий, по которым ведется мониторинг, очень разный. Получается, что маленькие агентства занимают лидирующие места благодаря релизоприемникам, в которых любой желающий может опубликовать свои информационные материалы в неограниченном количестве. Большие компании с парой публикаций в "Коммерсанте" и "Ведомостях" на этом фоне занимают последние строчки. Кстати, благодаря этому моему комментарию в "Советнике", в ближайшем рейтинге агентств сразу несколько компаний "значительно улучшат свои результаты": одним упоминанием стало больше. Попытки вводить "индексы благоприятствования" или другие аналогичные показатели опять же являются спорными - методики непрозрачны и вызывают определенный скепсис. Хитрые аналитики вместо "упоминаемости" иногда используют термин "открытость". Открытости-то как раз российским PR-агентствам и не хватает. На мой взгляд, объективный рейтинг должен ранжировать агентства по оборотам и прибыли. По сути, именно клиенты "голосуют рублем" за тех или иных игроков нашего рынка.

Пока, к сожалению, составление такого рейтинга технически невозможно. Увы, лишь единичные агентства согласятся озвучить свои финансовые результаты, при этом декларируемые цифры могут значительно превысить реальные.