Пресса о нас

5 марта 2008 года

Журнал "Управление персоналом" №5, март, 2008 г.

Филипп Гуров о состоянии PR в России

Опыт и связи

PR-агентства возникают, как и любые другие компании. У истоков стоят люди, которые хотят профессионально заниматься "пиаром". Существует специфика деятельности именно PR-специалистов. Это люди, имеющие профессиональный опыт, наработанные связи. Причем, связи тех, кто создает агентства, играют гораздо большую роль, чем стартовый капитал.

При подборе сотрудников в PR-агентство, в первую очередь, работодатели ценят практический опыт специалистов. И здесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментах крупных компаний, и в средствах массовой информации. А вот профильное образование не является определяющим моментом при приеме на работу. В то же время, если человек получил качественное образование в МГУ, МГИМО, других авторитетных вузах и в дальнейшем посещал курсы по "пиару", получал дополнительное образование, это может быть существенным фактором при выборе кандидата на позицию специалиста, занимающегося "пиаром". Для небольших молодых агентств, пожалуй, наиболее сильным критерием является желание кандидата работать в этой сфере, энтузиазм. Более крупные – обращают внимание на послужной список, и берут на работу тех, кто уже не является студентом, не отвлекается на учебу. Но студент может устроиться стажером практически в любую фирму, чтобы в течение 2-3 лет стать полноценным сотрудником.

PR-образование

Если говорить о PR-образовании, то одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.

Курсов по "пиару" довольно много, но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи, либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься "пиаром", и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил.

Что касается тренеров и гуру, несмотря на сложившийся миф о слишком большой доле теории, интересны и познавательны те тренинги, которые ведет Александр Чумиков, автор практически всех классических российских учебников по "пиару". Пожалуй, посещение мастер-классов, семинаров, которые ведут уже состоявшиеся PR-специалисты, руководители известных агентств, могут быть наиболее полезны. Практикующие руководители любого из крупных агентств могут быть гораздо полезнее, как носители знаний, нежели любой профессиональный преподаватель, который решил обучать "пиару".

В нашей стране отсутствуют кадры, которые могли бы передать должные знания новому поколению, обучающемуся на факультетах связей с общественностью.

Те, кто у нас преподает "пиар" – люди, которые читали гуманитарные дисциплины, а позже переключились на "связи с общественностью". При этом практикующих преподавателей среди них практически нет. Они делятся чьим-то опытом, который по крупицам собирают в западной или российской литературе. Получается, что, с одной стороны, стоит 30-ти или 35-ти-летний практик, который провел сотни, а то и тысячи PR-кампаний, у которого нет времени для того, чтобы читать лекции на постоянной основе. С другой стороны, это 50-60-летняя женщина, прочитавшая два, в лучшем случае, три учебника, попытавшаяся давать курс, как некое сугубо теоретическое учение, оторванное от российской практики. Соответственно, мало полезное для студентов.

Скепсис в отношении образования в этой сфере связан с тем, что выпускники PR-кафедр оказываются несостоятельными по сравнению со многими другими специалистами. Кроме довольно низкой общей культуры, например, отсутствием серьезного математического аппарата, они не справляются и с практическими заданиями в области "пиара". Человек может вспомнить 20 или 30 определений "пиара", но не в состоянии написать пресс-релиз или пообщаться с журналистами и решить поставленную задачу.

Вопрос эффективности

Тему PR-агентств и PR-служб крупных компаний неоднократно обсуждали специалисты, она постоянно фигурирует в отраслевых журналах, и, в основном, все рассуждения сводятся к тому, что собственные PR-специалисты в большей степени заинтересованы в развитии бизнеса в компании, лучше представляют специфику услуг. В то время как внешние PR-агентства являются более гибкими и в зависимости от ситуации могут оказывать большее количество разнообразных услуг. К сожалению, собственный PR-департамент – довольно дорогое удовольствие. Кроме того, квалификация специалистов агентства как правило не столько выше, сколько "ровнее". Соответственно, агентство примерно с равным успехом может решить задачу организации выставки, проведения пресс-конференции и т.д.

PR-департаменты большинства компаний – это, как правило, высоко квалифицированный руководитель, который разрывается между решением огромного количества задач, и несколько молоденьких девочек, которые пытаются делать хоть что-нибудь и регулярно отсылают нескольким журналистам безграмотные пресс-релизы.

В целом, наличие собственного департамента не исключает сотрудничества с агентством. Для владельцев среднего и крупного бизнеса, на мой взгляд, оптимальным является наличие собственного PR-отдела, состоящего из одного-двух человек, формулирующих задачи, исходя из понимания бизнеса, перед PR-агентством, и контролирующих его работу. В то время как PR-агентство решает основной комплекс проблем коммуникаций компании.

Молодость не порок

Несмотря на то, что официально наше агентство работает всего несколько месяцев, с июля, мы имеем большое количество проектов, которыми можно гордиться. На базе нашего практического опыта подготовлена книга "Продвижение бизнеса в Интернете. Все о PR и рекламе в Сети". Она стала первой книгой по интернет-"пиару" и сейчас, как лучшая теоретическая работа номинирована на все конкурсы по связям с общественностью, проходящие в этом году (на момент выхода номера книга получила высшую награду PROBA-IPRA Golden World Awards).

Одним из наиболее успешных проектов было создание интернет-портала РАСО www.raso.ru (проект получил высшую награду "Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью "Белое крыло"). В настоящее время – это наиболее посещаемый и цитируемый ресурс, посвященный "пиару". Благодаря качественному контенту и использованию технологий продвижения в Интернете, удалось за небольшое время поднять посещаемость ресурса более чем в сто раз. В отдельные дни сайт читают до 12 000 человек, что для профессионального ресурса является очень хорошим показателем. При этом в прямую рекламу этого ресурса не было вложено ни копейки, такие результаты были достигнуты исключительно PR-средствами.

Весьма успешными являются проекты, которые мы сделали для двух мясомолочных компаний: торгового дома "Мясомолпрод" и "Деловой союз". Сейчас удалось разработать и реализовать стратегию продвижения этих компаний в Интернете, и этот канал становится значимым источником нахождения новых деловых партнеров и клиентов.

Если говорить об оффлайновых проектах, то наиболее интересными являются интегрированное маркетинговое сопровождение издательского дома "Вершина" и PR-поддержка крупной российской IT-компании "Флексис". Это пример, когда компании отказались от собственного PR-отдела и всю коммуникационную сферу отдали на аутсорсинг. Думаю, уже через несколько месяцев мы сможем увидеть результаты работы.

Завышенные ожидания

Ошибки, которые возникают в ходе работы – это, в основном, те ошибки, которые связаны с отношениями с нашими подрядчиками. Так, авария на одном из серверов нашего подрядчика в течение нескольких дней доставляла неудобства нашим клиентам и была сопряжена с ощутимыми финансовыми потерями для агентства. После этой аварии, несмотря на высокие затраты, мы полностью в техническом плане переоснастили агентство и начали самостоятельно предоставлять услуги хостинга.

Что касается советов, главное – понимание ради чего проводится PR-деятельность. Зачастую, компании используют те или иные PR-инструменты в отрыве от стратегии развития бизнеса и самой PR-стратегии. Пресс-конференция ради пресс-конференции ничего не даст. С другой стороны, если топ-менеджмент компании, ведущие PR-специалисты видят цель, понимают, какую мысль они хотят и должны донести до целевой аудитории, эффективность будет выше. Что касается совета по взаимодействию с PR-агентствами, он сводится к необходимости более жесткого контроля на этапе выбора агентства. Зачастую, специалисты, отвечающие за тендер или выбор агентства, привлекают не самые лучшие, а просто знакомые или близкие к себе агентства, получая откаты. В итоге, в стоимость PR-услуг закладывается оплата услуг тех, кто стоит в цепочке между заказчиком и агентством.

Еще одной ошибкой является то, что, зачастую, при скромных бюджетах, руководитель компании от собственного отдела и от агентства ожидает сверхвысоких результатов, полагая, что только за счет PR-технологий можно решить все бизнес-задачи.

Но, пожалуй, самая большая ошибка, которую допускают руководители компаний,– это неправильно выстроенные информационные потоки между топ-менеджером и "пиарщиком", когда последний в течение нескольких дней не может выйти на связь с руководителем или согласовать статью для прессы, не имея возможности, для того, чтобы самостоятельно принять оперативное решение. Такие ситуации встречаются повсеместно и приводят к потере эффективности.