Пресса о нас

19 декабря 2007 года

Портал "Бизнес Киров"

Филипп Гуров о PR в Интернете

Цена популярности — от 60 рублей до 20 тысяч долларов

Почему одни компании процветают, а другие теряют бизнес? Филипп Гуров, управляющий партнер коммуникационного агентства "Гуров и партнеры" и главный редактор Российского PR-портала (www.raso.ru), считает, что проблема многих — в неумении пользоваться современными ресурсами и технологиями продвижения продукта или бренда.

Сегодня важнейшим инструментом продвижения чего угодно стал интернет. Но здесь многое зависит от методов, с помощью которого сами компании, web-студии, рекламные агентства или PR-специалисты презентуют продукт общественности. По максимуму использовать все возможности глобальной сети Филипп Гуров учился на собственном опыте, а сегодня делится своими наблюдениями c читателями портала "Бизнес Киров".

Какие ресурсы для продвижения предлагает интернет современным пользователям?

Вы и сами их знаете. Инструментами промоушена могут стать практически все формы существования информации в виртуальном пространстве: новостные сайты, форумы, блоги, поисковые системы. В качестве наиболее распространенных методов можно назвать баннерную, контекстную рекламу, обмен ссылками, поисковую оптимизацию и многое, многое другое. В последнее время широкое распространение получает product placement в ролевых онлайн-играх, пользующихся огромной популярностью во всем мире (количество посетителей игровых сайтов измеряется миллионами человек). Например, в одной из таких игр присутствует артефакт под названием "Щит Касперского", дающий своему обладателю защиту от виртуальных врагов.

Новые технологии появляются постоянно, и для специалиста, который занимается продвижением того или иного бизнеса в интернете, важно выйти на уровень не использования уже существующих идей, а создания новых, своих собственных. В этом случае успех будет прямо пропорционален оригинальности методики. Интересен пример 17-летнего студента из США, который разместил на своей страничке в Сети картинку и начал продавать ее по пикселям. Ежедневно этот проект посещали до 60 тысяч человек, а доход его создателя достиг миллиона долларов! В дальнейшем во многих странах (в том числе и в России) появились сайты-клоны, которые тоже пытались продавать пиксели, но их посещаемость ограничивалась парой десятков человек. Отсюда вывод: люди готовы платить только за свежую идею.

Наверное, продвижение бизнеса в интернете требует определенных навыков? Где их можно получить?

Часто в ответ на этот вопрос начинают говорить о каких-то технических навыках, художественном вкусе, владении html-версткой или web-дизайном. На самом деле ничего этого не нужно, достаточно ориентироваться в интернете на уровне пользователя. PR-специалист, рекламист или менеджер по продажам не должны дублировать функции программиста, системного администратора или дизайнера. Все, что от него требуется, — это изобрести что-то новое, сформулировать свою идею и грамотно поставить задачу техническому отделу. Все-таки будет лучше, если каждый будет заниматься своим делом.

В какую сумму может обойтись продвижение бренда в интернете?

Это зависит от задач, которые вы перед собой ставите, и от масштабов, которые хотите охватить. Приведу два примера. Удовольствие видеть свой рекламный баннер на сайте РБК стоит 18 тысяч долларов в сутки. Стоимость подключения к сервису, который позволяет регистрировать ссылки во многих тысячах каталогов Сети, стоит 60 рублей.

Самым эффективным каналом в интернете остается все-таки баннерная реклама, и бывают ситуации, когда нам не жалко выбрасывать эти 15-20 тысяч долларов в сутки на размещение баннера на сайте с хорошей посещаемостью. Но это не всегда нужно. Иногда вложения на уровне 50-60 рублей позволяют в течение нескольких лет получать отклики от клиентов. Некоторое время назад мы занимались продвижением психологического центра. И, на самом деле, около ста рублей, потраченных на регистрацию ссылки в каталоге, приносили результаты в течение нескольких лет — у компании просто не было отбоя от клиентов.

Но все же не стоит рассчитывать обойтись "малой кровью". Во многих ситуациях таких небольших вложений оказывается недостаточно для полноценной раскрутки вашего ресурса или вашего продукта.

Какие факторы нужно учитывать при планировании кампании в интернете?

Самое главное — это комплексный подход. Если мы не будем уделять внимания всем мелочам, результата может не быть вовсе или он может получиться обратным желаемому. Еще один пример из собственной практики. Наше агентство занималось продвижением специфического продукта — бактерицидных детских сосок. Провели серьезную работу, запустили страничку в интернете, счетчик фиксировал очень высокую посещаемость — в общем, все было хорошо, кроме одного: за все время нашей кампании в фирму, продающую эти соски, не позвонил ни один покупатель. Начали выяснять, в чем дело, и обнаружили одну-единственную ошибку — в номере телефона, указанном на сайте. Таким образом, получилось, что в течение долгого времени мы работали "вхолостую": товар нашел интерес у потенциальных потребителей, но фирма не получила прибыль из-за того, что клиенты не смогли до нее дозвониться и сделать заказ.

Я уже говорил о том, что рекламному или PR-специалисту не нужно обладать какими-то техническими знаниями. Но советоваться с программистами, которые занимаются вашим сайтом, просто необходимо! Иначе в один прекрасный момент вы столкнетесь, например, с такой абсурдной проблемой: в результате вашей замечательной работы по раскрутке ресурса на него придет столько пользователей, что он просто не выдержит такого потока. В нашей практике подобные случаи тоже бывали.

Насколько действенными вы считаете так называемые вирусные кампании в интернете? Сейчас они становятся все более популярными.

Действительно, эффект от таких кампаний получается довольно значительным, и это оценили уже многие фирмы. Вирусный маркетинг основан на принципах сарафанного радио: человек (в нашем случае — пользователь интернета) нашел в Сети что-то интересное, передал по e-mail или "аське" приятелю, тот скинул ссылку еще десятерым — и тема пошла по огромной базе контактов.

Этим приемом пользуются, в основном, компании, которые не боятся показаться несерьезными, потому что для продвижения бренда используется чаще всего юмор — анекдоты, байки, смешные и даже не совсем приличные видеоролики — то есть то, чем пользователь добровольно захочет поделиться с друзьями и коллегами. Например, "МегаФон" запустил неофициальный сайт "Остановите миф". Главной "фишкой" кампании стала серия забавных видеороликов, в том числе с эротическими сюжетами, развенчивающих миф о низком качестве связи сотового оператора.

Впрочем, вирусным маркетингом не стоит злоупотреблять, иначе вместо роста продаж вы можете получить раздражение пользователей интернета. Не так давно в одном из блогов компания Sony от лица подростка разместила тему "Все, что я хочу на Рождество". В перечне желаний виртуального автора одно из центральных мест занимала игровая приставка Sony Play Station. Однако PR-агентства, заинтересовавшиеся живым журналом, выяснили, на кого на самом деле он зарегистрирован, и разразился скандал. Блог пришлось закрыть.

Насколько привлекательно для компаний сообщество блоггеров? Можно ли эффективно использовать живые дневники в своих интересах?

Можно, но опять же стоит учитывать специфику среды. Блоггеры, в отличие от журналистов, деньги возьмут, но напишут то, что думают. На этом "пролетели" продюсеры фильма "Груз-200": они организовали предпремьерный показ специально для блоггеров — в надежде на то, что те сделают киноленте бесплатную рекламу, написав о ней в своих дневниках. Блоггеры и написали... Все, как один, назвали фильм скучнейшим.

Есть другой путь — это создание компаниями собственных дневников в интернете. К сожалению, не все понимают, что это такое, и не видят разницы между блогом и новостной лентой, в результате часто живые журналы коммерческих структур больше напоминают подборку пресс-релизов. В числе немногих успешных блогов, принадлежащих российским предприятиям, я бы назвал интернет-дневник "Норильского никеля" — его контент действительно интересен обывателю, а информация подается в легкой и ненавязчивой форме.

Компромиссный вариант между привлечением известных блоггеров и созданием собственного дневника — внедрение в блогосферу своих "засланцев", которые направляли бы беседу на "вашу" тему в нужное русло.

Можно ли раскрутить малоизвестную компанию малыми средствами?

Если говорить о технологиях в целом, то здесь нет каких-то особенностей. Если у компании есть PR-менеджер и рекламный бюджет, возможно проведение каких-то акций — о многих из них я рассказывал выше. Если ориентироваться на небольшие затраты, то я бы порекомендовал поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Главное, всегда иметь в виду особенности своих потенциальных клиентов и отталкиваться именно от них, предлагая пользователям только то, что им нужно.

Здесь стоит упомянуть и о "черной поисковой оптимизации" — не совсем честном методе, который позволяет выводить сайт на первые строчки поисковых систем. Не секрет, что любой "поисковик" можно обмануть, прописав слова, наиболее часто встречающиеся в запросах, например, желтыми буквами на желтом фоне. Но если администрация "Яндекса" или "Рамблера" обнаружит обман, ваш сайт может быть вообще исключен из поисковой системы.

Бизнесменов также хочу предупредить о возможном мошенничестве со стороны рекламных агентств. Вам могут предложить вывести ваш сайт на первую строчку рейтинга по тому или иному запросу — и выполнят это обещание. Но сделают небольшую "опечатку" в договоре, написав, что "обязуются вывести сайт фирмы N на лидирующие позиции по запросу "пастиковые окна" (вместо "пластиковые окна"). И действительно, на запрос "пастиковые окна" поисковая система будет предлагать именно ваш сайт — то есть придраться к работе агентства вы не сможете.

Как вы оцените дизайн российских сайтов? Уступает ли он зарубежным?

Не только не уступает, но и превосходит. Уровень российского дизайна — самый высокий в мире, это признают все специалисты. Дело в том, что в США, например, дизайн всегда воспринимался как нечто вторичное, а в России к дизайну изначально относились как к искусству. Несмотря на это в нашей стране распространен миф о том, что российские дизайнеры не умеют рисовать. В любом случае, дизайн, каким бы замечательным он ни был, — это далеко не все. И мы часто наблюдали, как хорошо прорисованные сайты крупных бизнес-структур занимали последние строчки рейтингов из-за неграмотно выстроенного контента.

Какие тенденции последнего времени вы можете отметить?

Говорить о каких-то трендах сложно. Все сайты разные, все решают свои задачи. Но это и хорошо.